Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
2.8 млн
руб.
от
1.9 млн
руб.
от
1 млн
руб.
от
827 тыс
руб.
Опрос
Что будет с рублевыми ценами на недвижимость этой осенью?
Нажимая кнопку "Ответить", вы соглашаетесь с Политикой защиты и обработки персональных данных
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер

Кризис – время экспериментов в продвижении недвижимости

Не нужно бояться новых каналов, «руконогого» креатива и нестандартного PR

Кризис – время экономии. Для некоторых компаний она заключается в прямом сокращении всех затрат, в первую очередь на продвижение, но серьезные девелоперы ищут более эффективные инструменты и перераспределяют бюджеты в их пользу. О том, какие затраты лучше урезать, а на чем нельзя экономить, рассказали эксперты рынка недвижимости на круглом столе Коммуникационного агентства MVN и аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» на тему «Как организовать продвижение недвижимости на падающем рынке», который состоялся в рамках выставки «Домэкспо».


Тяжело поймать рыбу
В кризис маркетинговые бюджеты – первое, что начинают автоматом «резать», причем зачастую просто под влиянием панических настроений, хотя некоторые компании все же делают это осознанно. Директор по связям с общественностью «Сити-XXI век» Анна Швидунова призналась, что бюджеты на продвижение были сокращены, однако связывает это не только и не столько с кризисом, а с тем, что компания не планирует в 2015 году выводить новые проекты. Но и фактор кризиса сказался: «В декабре спрос был ажиотажным – клиент пытался вложить последнее, что у него было. Мы поняли, что сняли эти сливки, а дальше у людей почти не осталось денег. Сейчас нет смысла увеличивать рекламные бюджеты, поскольку спроса нет», – говорит эксперт. Сократился, по словам Анны Швидуновой, и PR-бюджет, в первую очередь благодаря отказу от спонсорских мероприятий.

В свою очередь заместитель генерального директора Urban Group Леонард Блинов утверждает, что маркетинговые бюджеты в компании не были сокращены. «Кризис – это время потребительской неуверенности. По данным исследования РБК, около четверти населения РФ считает, что их доходы могут снизиться на 30% и выше. Если использовать рыболовную метафору, получается, что в озере рыбы становится меньше, она становится более верткой и более пугливой. Поэтому, чтобы хотя бы поддержать тот уровень продаж, который был, нужно увеличивать размер сети, то есть расширять воронку продаж. Бюджет надо увеличивать, но сфокусировать на целевой аудитории».


Время экспериментов
«Как правило, в кризисной ситуации компании ищут способы, которые позволят получить максимальный результат за те же деньги или даже больший - при сокращении бюджетов», – говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами Media-Storm Communication group.

По словам эксперта, в первую очередь сейчас важно постоянно оценивать и пересматривать эффективность каждого канала: «Когда количество рекламодателей в нем становится слишком большим, эффективность канала для каждого ролика или объявления снижается. Например, в 2010 году «Мортон» активно рекламировался на радио, уровень звонков радовал девелопера, поэтому на радио он присутствовал почти постоянно – 6-9 месяцев в год. Затем на радио пришли другие застройщики, канал насытился, конкуренция выросла и количество звонков просело на 20-30%. И мы стали перераспределять бюджеты в сторону каналов, где была не такая большая плотность рекламодателей».

Кроме того, необходимо учитывать особенности целевой аудитории при выборе каналов продвижения. «Более 50% наших покупателей – это молодежь до 35 лет, – рассказывает Леонард Блинов. – Поэтому максимальную долю в структуре рекламного бюджета составляют интернет-каналы – и контекст, и SEO, и медиаразмещение, и соцсети. Но для поддержки наших усилий в интернете мы добавили и офлайн-рекламу (метро, наружная реклама и радио)». При этом, по словам эксперта, порядка 15-20% бюджета в компании отвели на эксперименты, чтобы пробовать новые каналы и  определять, эффективны они или нет.


Помогут «руконоги»
По мнению экспертов, в ситуации, когда реальных покупателей меньше, информационное сообщение должно быть узконаправленным. Так, основа целевой аудитории Urban Group, по словам Леонарда Блинова  – люди, которые покупают квартиры для собственного проживания, а не инвесторы. «Поэтому в наших маркетинговых акциях мы не делаем простых дисконтов, которые могут заинтересовать инвесторов, а предлагаем выгодные условия для конкретных групп населения, - говорит он. - Например, после повышения ключевой ставки и связанного с этим роста стоимости ипотеки компания за счет собственных ресурсов понизила ставку на свои объекты до 12,1%, что эквивалентно скидке в 7%».

После вступления в программу государственной ипотеки девелопер по этой же схеме запустил акцию «Удвоим выгоду государственной ипотеки», что оказалось эквивалентным скидке 4%. «Также мы запустили отдельную акцию – «Удвоим материнский капитал», в ходе которой при использовании материнского капитала для покупки квартиры мы давали дополнительную скидку в его размере. Эти маркетинговые акции с учетом фокусировки на целевой аудитории оказались более эффективными, чем обычные скидки», – утверждает Леонард Блинов. Подробнее о подобных акциях www.irn.ru писал в статье «Девелоперы делают все для удержания покупателей».

Екатерина Беспалова рекомендует обязательно отслеживать «микротренды», которые проявляются буквально на 2-3 недели, а затем уходят: «На них нужно очень оперативно реагировать, иначе ваш посыл окажется неактуальным». Например, ипотечная ставка в 12% была эффективной акцией лишь до того, как вступила в силу государственная программа поддержки ипотеки и снизилась ключевая ставка. Теперь такая ставка для рынка новостроек стала обычной.

Кроме того, эффективность рекламы может повысить креатив, порой даже провокационный. Так, в 2009-2010 году компания «Ремикс» использовала при продвижении своего ЖК «Ольховка 2» макет, приобрел широкую известность, а в среде специалистов получил название «руконог». Девелопер ставил задачу продавать 25-30 квартир в месяц, при этом бюджет был сравнительно небольшим - он не превышал 1 - 1,5 млн рублей в месяц. «Данный макет размещался исключительно локально – по направлению к жилому комплексу на 10-15 щитах. Однако благодаря нестандартному решению был получен дополнительный Wow-эффект: об этом макете писали блогеры в интернете и даже говорили в эфире радиостанции «Эхо Москвы» в контексте «завесили всю Москву…». За счет этого была обеспечена запоминаемость проекта и охват рекламной кампании был существенно расширен», – рассказывает Екатерина Беспалова.

Значение креативного подхода также доказывает опыт компании «Мортон», реклама которого порой балансирует на грани фола. По данным онлайн-голосования на IRN.RU, в ответ на вопрос, какая компания больше всего рекламируется, более половины участников назвали «Мортон». При этом, по оценкам Екатерины Беспаловой, «Мортон» тратит на рекламу примерно на 15-20% меньше, чем, например, «Донстрой», который в онлайн-голосовании www.irn.ru занял лишь 4-е место.


Рекламой репутацию не спасти
В кризис особенно важной становится вера покупателей в надежность конкретного застройщика. «А надежность невозможно передать коммерческой рекламой, максимальный эффект дают PR-инструменты, – считает Леонард Блинов. – По результатам опроса покупателей при заключении договора, репутация застройщика оказалась на втором месте среди критериев, по которым они выбрали Urban Group. Это произошло прежде всего благодаря действиям PR-службы, которые создали ауру надежности вокруг девелопера».

Правда, по мнению Анны Швидуновой («Сити XXI век), в кризис уже поздно заниматься репутацией компании, создавать ее нужно было раньше, однако уже наработанный репутационный капитал можно использовать в продвижении. К тому же на фоне кризиса падает доверие в целом к рынку недвижимости из-за негативного информационного фона. Поэтому появляется необходимость в пиаре отрасли как таковой, например, через экспертное присутствие, профессиональные ассоциации, участие в государственных программах.

В PR, как и в рекламе, приходится менять привычные инструменты. Например, по словам генерального директора компании «PR-стиль» Марины Скубицкой, в последнее время снизилась эффективность пресс-мероприятий: «Порой специалисты по PR по инерции продолжают делать то, что уже не работает. Пресс-туров стало слишком много. Ежедневно несчастных журналистов закидывают приглашениями на закладку первого камня или строительство третьего метра забора». В результате, по словам эксперта, на такие мероприятия приезжают максимум 1-2 журналиста, которым интересна тема, а остальные присутствующие являются скорее массовкой. Конечно, это не значит, что от мероприятий для СМИ нужно отказаться, но стоит помнить об их информационном содержании.

Небольшие компании, у которых нет полноценного PR-отдела, нередко чувствуют потребность в продвижении, но не понимают, как это организовать. «В кризис не стоит отказываться от помощи PR-агентств, думая, что это неподъемно дорого. Наоборот, это может быть рационально, когда нет собственных ресурсов для поддержания активности, - отмечает руководитель Коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая. - Можно, например, привлекать агентство на ограниченный перечень услуг вместо полного абонентского пакета, чтобы выполнять программу минимум - время от времени информировать людей о своих новостях, писать необходимые тексты, инициировать отдельные активности». Для компаний, которые сами не занимались пиаром, такая базовая поддержка от опытных и специализированных агентств будет более эффективной, чем попытка за небольшие деньги организовать собственную pr-службу.


Оценка эффективности: не зацикливаться на звонках
Один из критериев оценки эффективности рекламы, который получил распространение в последнее время - это стоимость звонка. Эффективный уровень цены может существенно отличаться в зависимости от площадки и сегмента. По словам генерального директора издательского центра «Мир и Дом» Алены Шевченко, при рекламе жилого комплекса комфорткласса в ее изданиях стоимость звонка составляет около 3000 рублей. В загородном и элитном сегменте она существенно выше и порой превышает 15 000 рублей, говорит директор по рекламе девелоперской группы «Интегра» и CEO портала Avaho.ru Владимир Ковалевский.

Однако звонки, по мнению эксперта, не должны быть единственным мерилом эффективности. «Очень модным стало стремиться к максимальному числу звонков, но порой компании забывают, что звонки должны в конечном итоге приводить к продажам», – отмечает Владимир Ковалевский. Порой ситуация доходит до абсурда: компании убирают с landing page (веб-страницы, переход на которую осуществляется по ссылке из рекламного объявления) основную часть полезной информации и вешают баннер «Хотите, мы вам перезвоним?». В результате компания получает огромное количество звонков от «холодных» пользователей, которые пока лишь собирают информацию, но еще не готовы к покупке. Эти звонки по сути бесполезны: всю нужную информацию люди могли бы получить с нормальной информативной веб-страницы, но оказались вынуждены звонить, чтобы ее добыть.

К тому же выбор квартиры может затянуться на несколько месяцев, в течение которых человек будет приходить на сайт застройщика по разным каналам и вовсе не будет совершать звонков. То, что в последний раз перед осуществлением звонка он пришел по определенному каналу (например, по контекстной рекламе в поисковике), вовсе не означает, что именно этот канал оказался самым эффективным в продвижении. Поэтому Владимир Ковалевский предлагает использовать User ID и отслеживать каждого посетителя – от его первого «захода» до сделки, чтобы оценить эффективность рекламных каналов на всех этапах принятия решения.

Эффективность PR оценить еще сложнее. Если в рекламе прямым результатом должны становиться продажи, то целью PR является репутация, что намного сложнее измерить. «Традиционные оценки эффективности работы PR – это количество релизов, упоминаний в прессе, запросов на комментарии, посетивших мероприятия журналистов. В результате это нередко приводит к процессу ради процесса, который напоминает тараканьи бега за журналистами», – отмечает Марина Скубицкая.

Порой при оценке эффективности PR решающими могут стать субъективные факторы. «Например, у нас был клиент в сегменте b2b, которому было важно повышение репутации и узнаваемости в профессиональной среде, - рассказывает Надежда Козицкая. - Уже через пару месяцев работы по продвижению основного спикера компании стали узнавать в профессиональной среде: на деловых мероприятиях, выставках, конференциях. Именно благодаря этому компания поняла, что не зря тратит деньги на PR».

Однако, по мнению эксперта, более эффективными являются репутационные замеры. Перед началом продвижения компания выясняет у своих целевых аудиторий, как ее воспринимают, примерно через год исследование повторяется, чтобы оценить результаты и изменения. Например, подобные исследования проводят в «Сити XXI век».

Тем не менее, несмотря на все сложности и ограниченный бюджет, от продвижения нельзя отказываться, тем более в кризис, считают специалисты www.mvn.ru. Ведь на фоне падающего спроса обостряется борьба за каждого покупателя. Поэтому в ближайшие месяцы мы, скорее всего, увидим интересные акции и эксперименты в сфере рекламы и PR.
 

Презентации докладов спикеров:

 
Данный материал является аналитическим и не носит рекламный характер.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
3794 (0 сегодня)

Самые популярные объекты в базе IRN.RU

Цена, продавец
Карта
Адрес, описание
от 6 624 600
до 19 098 200 руб.
Узнать подробнее
ЖК Счастье в Лианозово Москва, Северо-Восточный округ, район Лианозово, м. Алтуфьево 1-3-комнатные квартиры Площади : 36 - 86 кв.м. Сдача ГК: 4 кв. 2018 г. м. Алтуфьево, 10 мин. пешком Застройщик: Абрамцевская 10.
Проектная декларация на рекламируемом сайте
от 8 100 500
до 37 581 500 руб.
Узнать подробнее
ЖК Геометрия Москва, Юго-Восточный округ, район Лефортово, м. Авиамоторная 1-3-комнатные квартиры Площади : 46 - 137 кв.м. Сдача ГК: 1 кв. 2019 г. м. Авиамоторная, 14 мин. пешком Застройщик: Жилдорипотека.
Проектная декларация на рекламируемом сайте
P от 9 952 200
до 112 770 000 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК Городские резиденции SPIRES Москва, Западный округ, район Очаково-Матвеевское, м. Славянский бульвар 1-5-комнатные квартиры Площади : 38 - 268 кв.м. Сдача ГК: 1 кв. 2021 г. м. Славянский бульвар, 9 мин. транспортом Нежинская ул., вл.5, к.1 Нежинская ул., вл.5, к.2 Нежинская ул., вл.5, к.3 Застройщик: Тервуд.
Проектная декларация на рекламируемом сайте

Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения октября
Башня Федерация. Панорамные виды! Премиум-апартаменты от 47 до 350 кв.м. 69-84 этаж. Лучшие виды в Сити! Приватность и VIP безопасность. м.Выставочная Застройщик: БАШНЯ ФЕДЕРАЦИЯ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартал MATCH POINT Апартаменты бизнес-класса на престижном Кутузовском пр-т от Галс-девелопмент. Планировки от 28 до 185 кв.м Застройщик: Волей Гранд. Проектная декларация на рекламируемом сайте Жилой квартал Тетрис Новые квартиры в готовых домах. Площадь от 18 до 47 кв.м. Монолит. Уточняйте подробности по телефону. от 4,7 млн руб. Застройщик: Садовое кольцо МПС. Проектная декларация на рекламируемом сайте Городской район Новые Ватутинки Готовая инфраструктура. Д/сады, школа и поликлиника. Московская прописка. Ипотека от 6%. м. Новые Ватутинки АО "Инвесттраст" Застройщик: Инвесттраст. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартал для жизни Спутник Старт продаж второй очереди! Студии с отделкой с видом на реку! Рядом м.Строгино. от 2,3 млн руб. Застройщик: Бухта Лэнд. Проектная декларация на рекламируемом сайте Нахимов Современные 1-2-комнатные апартаменты. Монолит. от 135 000 руб./кв.мФлэт и Ко Застройщик: Бизнес-Центр На Долгоруковской. Проектная декларация на рекламируемом сайте Дом Серебряный Бор Квартиры пл. от 39 метров. Монолит. квартиры в готовых домах Подробности по телефону! Застройщик: Строитель. Проектная декларация на рекламируемом сайте Жилой квартал Парк Мира Последние 8 апартаментов в жилом квартале с инфраструктурой европейского уровня. 5 минут от м.Алексеевкая. Застройщик: Смайнэкс. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Лица! Квартиры бизнес класса! Готовые квартиры на Ходынском поле! 10 мин. м.Динамо! Только в октябре скидка 40% на паркинг! Выдаем ключи! от 14,8 млнCapital group Застройщик: Новко. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Серебрица. Старт продаж! От 2,2 млн руб. Уникальный проект. Авторская архитектура. Опции бизнес-класса. Детсад, школа рядом. г.Красногорск. от 2,2 млн руб. Застройщик: Опалиха-Сити. Проектная декларация на рекламируемом сайте Счастье на Ленинском Выгодно - Ипотека 5,5% от ВТБ! Витражное остекление. Индивидуальные скидки! Застройщик: Ленинский 154. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Томилино 2018" Квартиры в 10 минутах от м. Котельники! Рядом пляж и лесопарк! Первый взнос - 0%! 1,9 млн руб. Застройщик: Самолет-Томилино. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры в ЖК Рассказово Станция м.Рассказовка открылась! Всего 7 мин. пешком! Рядом лесопарк, своя полноценная инфраструктура. Звоните! 5,4 млн руб.Sezar Group Застройщик: Красный Октябрь. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Большое Путилково" Старт продаж! Рядом м. Митино. Дворы без машин, дет.сады, школы, поликлиники. 2,5 млн руб. Застройщик: Самолет-Путилково. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры в жилом поселке Park Avenue Квартиры с участком или террасой на крыше. Детский сад на территории. Новая Рига, 23 км. ЖК "Крылья". Ипотека от 5,5% Квартиры от 8,3 млн руб! Закрытая территория, подземный паркинг. Свой парк с прудом, школа и д/сад. Застройщик: Лобачевского 120. Проектная декларация на рекламируемом сайте Headliner Квартиры в готовых домах пл. от 29 метров.Монолит, другое. Звоните! с отделкой от 7,7 млн руб. Застройщик: Жилой квартал Сити. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Савёловский Сити" Новый корпус! От 5,2 млн руб. Бизнес-класс в 7 мин от м. Дмитровская. Потрясающие панорамные виды на центр города. Узнай первым! от 5,2 млн руб. Застройщик: Бизнес парк Савеловский. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры бизнес-класса в ЖК Династия Шикарная архитектура, более 50 планировок, закрытый двор-патио. 300м до м.Полежаевская. Звоните! от 8 млнSezar Group Застройщик: МОНОЛИТНОЕ ДОМОСТРОЕНИЕ. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК бизнес-класса "Маяковский" Квартиры от 8 млн руб! Окончание строительства в 4 квартале 2018 г. Свободная планировка. 600 м. до м.Водный от 8 млн руб. Застройщик: Дорожное ремонтно-строительное управление Северное. Проектная декларация на рекламируемом сайте Счастье в Мневниках Дом бизнес-класса! Ипотека 5,5% от ВТБ! Последние квартиры в готовом доме! Застройщик: Демьяна Бедного 15. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Экодолье Шолохово! 200 000 руб. - первый взнос на таунхаус в ЖК "Экодолье Шолохово". Скидка 10%. Ипотека. Спешите! Дмитровское ш.,15 км. от 4,1 млн руб.ГК Экодолье Застройщик: Экодолье Щолохово. Проектная декларация на рекламируемом сайте Новый жилой квартал Фили Сити Скидка на квартиры до 5%. Бизнес-класс. Рассрочка. Ипотека 6%. Собственный парк-променад и фонтан. Паркинг. 3 мин пешком от м.Фили Застройщик MR Group Застройщик: ЛАТИРИУС. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Бизнес-класса Big Time. Старт продаж! От 5,5 млн руб. Подземный паркинг. Собственная инфраструктура. Метро Полежаевская. от 5,5 млн руб. Застройщик: ПАК ДЕВЕЛОПМЕНТ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Белые ночи» Дома комфорт-класса в 6 км от МКАД. 15 минут до 3-х веток метро. Московская прописка. Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте Счастье на Вешняках Ипотека 5,5% от ВТБ! Индивидуальные скидки! Парковые зоны! 15 минут до м. Выхино. Застройщик: Вешняковская 18. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК бизнес-класса "Румянцево-Парк" Квартиры от 2,9 млн. Нестандартная архитектура. Свободные планировки. Закрытые дворы. Паркинг. м.Саларьево от 2,9 млн руб. Застройщик: Лексион Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте Счастье на Волгоградке Выгодно - ипотека от ВТБ – 5,5%! Индивидуальные скидки! Планировки евроформата. Застройщик: Федора Полетаева 15. Проектная декларация на рекламируемом сайте Счастье на Дмитровке Индивидуальные скидки! Ипотека 5,5% от ВТБ! Развитая инфраструктура. Сдача в 2018. Застройщик: Софьи Ковалевской 20. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «CapitalTowers» Единственный небоскреб в Москва Сити с квартирами, а не апартаментами Застройщик: МЕГАПОЛИС ГРУП. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Цветочные поляны" Старт продаж! Квартиры от 2,2 млн.р.! 4 варианта отделки. Продуманная инфраструктура. Европейский стиль Застройщик: Старолесье. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК D1 Старт продаж! Квартиры с отделкой от 5,6 млн руб. Небоскрёбы бизнес-класса рядом с центром Москвы. 1 минута пешком до м. Дмитровская с отделкой от 5,6 млн руб. Застройщик: ТПУ Дмитровская. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Скандинавия» 15 мин. до 3х веток метро. Московская прописка. Застройщик. 214-ФЗ. Новая Москва Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Испанские кварталы» 3 ветки метро. Современный благоустроенный район. Дизайнерская отделка. 214-ФЗ. ФЗ Застройщик: А101 ДЕВЕЛОПМЕНТ. Проектная декларация на рекламируемом сайте