Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
3.2 млн
руб.
от
3.9 млн
руб.
от
1 млн
руб.
от
879 тыс
руб.
Опрос
Что будет с рублевыми ценами на недвижимость этой весной?
Нажимая кнопку "Ответить", вы соглашаетесь с Политикой защиты и обработки персональных данных
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер

Кризис – время экспериментов в продвижении недвижимости

Не нужно бояться новых каналов, «руконогого» креатива и нестандартного PR

Кризис – время экономии. Для некоторых компаний она заключается в прямом сокращении всех затрат, в первую очередь на продвижение, но серьезные девелоперы ищут более эффективные инструменты и перераспределяют бюджеты в их пользу. О том, какие затраты лучше урезать, а на чем нельзя экономить, рассказали эксперты рынка недвижимости на круглом столе Коммуникационного агентства MVN и аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» на тему «Как организовать продвижение недвижимости на падающем рынке», который состоялся в рамках выставки «Домэкспо».


Тяжело поймать рыбу
В кризис маркетинговые бюджеты – первое, что начинают автоматом «резать», причем зачастую просто под влиянием панических настроений, хотя некоторые компании все же делают это осознанно. Директор по связям с общественностью «Сити-XXI век» Анна Швидунова призналась, что бюджеты на продвижение были сокращены, однако связывает это не только и не столько с кризисом, а с тем, что компания не планирует в 2015 году выводить новые проекты. Но и фактор кризиса сказался: «В декабре спрос был ажиотажным – клиент пытался вложить последнее, что у него было. Мы поняли, что сняли эти сливки, а дальше у людей почти не осталось денег. Сейчас нет смысла увеличивать рекламные бюджеты, поскольку спроса нет», – говорит эксперт. Сократился, по словам Анны Швидуновой, и PR-бюджет, в первую очередь благодаря отказу от спонсорских мероприятий.

В свою очередь заместитель генерального директора Urban Group Леонард Блинов утверждает, что маркетинговые бюджеты в компании не были сокращены. «Кризис – это время потребительской неуверенности. По данным исследования РБК, около четверти населения РФ считает, что их доходы могут снизиться на 30% и выше. Если использовать рыболовную метафору, получается, что в озере рыбы становится меньше, она становится более верткой и более пугливой. Поэтому, чтобы хотя бы поддержать тот уровень продаж, который был, нужно увеличивать размер сети, то есть расширять воронку продаж. Бюджет надо увеличивать, но сфокусировать на целевой аудитории».


Время экспериментов
«Как правило, в кризисной ситуации компании ищут способы, которые позволят получить максимальный результат за те же деньги или даже больший - при сокращении бюджетов», – говорит Екатерина Беспалова, руководитель отдела по работе с клиентами Media-Storm Communication group.

По словам эксперта, в первую очередь сейчас важно постоянно оценивать и пересматривать эффективность каждого канала: «Когда количество рекламодателей в нем становится слишком большим, эффективность канала для каждого ролика или объявления снижается. Например, в 2010 году «Мортон» активно рекламировался на радио, уровень звонков радовал девелопера, поэтому на радио он присутствовал почти постоянно – 6-9 месяцев в год. Затем на радио пришли другие застройщики, канал насытился, конкуренция выросла и количество звонков просело на 20-30%. И мы стали перераспределять бюджеты в сторону каналов, где была не такая большая плотность рекламодателей».

Кроме того, необходимо учитывать особенности целевой аудитории при выборе каналов продвижения. «Более 50% наших покупателей – это молодежь до 35 лет, – рассказывает Леонард Блинов. – Поэтому максимальную долю в структуре рекламного бюджета составляют интернет-каналы – и контекст, и SEO, и медиаразмещение, и соцсети. Но для поддержки наших усилий в интернете мы добавили и офлайн-рекламу (метро, наружная реклама и радио)». При этом, по словам эксперта, порядка 15-20% бюджета в компании отвели на эксперименты, чтобы пробовать новые каналы и  определять, эффективны они или нет.


Помогут «руконоги»
По мнению экспертов, в ситуации, когда реальных покупателей меньше, информационное сообщение должно быть узконаправленным. Так, основа целевой аудитории Urban Group, по словам Леонарда Блинова  – люди, которые покупают квартиры для собственного проживания, а не инвесторы. «Поэтому в наших маркетинговых акциях мы не делаем простых дисконтов, которые могут заинтересовать инвесторов, а предлагаем выгодные условия для конкретных групп населения, - говорит он. - Например, после повышения ключевой ставки и связанного с этим роста стоимости ипотеки компания за счет собственных ресурсов понизила ставку на свои объекты до 12,1%, что эквивалентно скидке в 7%».

После вступления в программу государственной ипотеки девелопер по этой же схеме запустил акцию «Удвоим выгоду государственной ипотеки», что оказалось эквивалентным скидке 4%. «Также мы запустили отдельную акцию – «Удвоим материнский капитал», в ходе которой при использовании материнского капитала для покупки квартиры мы давали дополнительную скидку в его размере. Эти маркетинговые акции с учетом фокусировки на целевой аудитории оказались более эффективными, чем обычные скидки», – утверждает Леонард Блинов. Подробнее о подобных акциях www.irn.ru писал в статье «Девелоперы делают все для удержания покупателей».

Екатерина Беспалова рекомендует обязательно отслеживать «микротренды», которые проявляются буквально на 2-3 недели, а затем уходят: «На них нужно очень оперативно реагировать, иначе ваш посыл окажется неактуальным». Например, ипотечная ставка в 12% была эффективной акцией лишь до того, как вступила в силу государственная программа поддержки ипотеки и снизилась ключевая ставка. Теперь такая ставка для рынка новостроек стала обычной.

Кроме того, эффективность рекламы может повысить креатив, порой даже провокационный. Так, в 2009-2010 году компания «Ремикс» использовала при продвижении своего ЖК «Ольховка 2» макет, приобрел широкую известность, а в среде специалистов получил название «руконог». Девелопер ставил задачу продавать 25-30 квартир в месяц, при этом бюджет был сравнительно небольшим - он не превышал 1 - 1,5 млн рублей в месяц. «Данный макет размещался исключительно локально – по направлению к жилому комплексу на 10-15 щитах. Однако благодаря нестандартному решению был получен дополнительный Wow-эффект: об этом макете писали блогеры в интернете и даже говорили в эфире радиостанции «Эхо Москвы» в контексте «завесили всю Москву…». За счет этого была обеспечена запоминаемость проекта и охват рекламной кампании был существенно расширен», – рассказывает Екатерина Беспалова.

Значение креативного подхода также доказывает опыт компании «Мортон», реклама которого порой балансирует на грани фола. По данным онлайн-голосования на IRN.RU, в ответ на вопрос, какая компания больше всего рекламируется, более половины участников назвали «Мортон». При этом, по оценкам Екатерины Беспаловой, «Мортон» тратит на рекламу примерно на 15-20% меньше, чем, например, «Донстрой», который в онлайн-голосовании www.irn.ru занял лишь 4-е место.


Рекламой репутацию не спасти
В кризис особенно важной становится вера покупателей в надежность конкретного застройщика. «А надежность невозможно передать коммерческой рекламой, максимальный эффект дают PR-инструменты, – считает Леонард Блинов. – По результатам опроса покупателей при заключении договора, репутация застройщика оказалась на втором месте среди критериев, по которым они выбрали Urban Group. Это произошло прежде всего благодаря действиям PR-службы, которые создали ауру надежности вокруг девелопера».

Правда, по мнению Анны Швидуновой («Сити XXI век), в кризис уже поздно заниматься репутацией компании, создавать ее нужно было раньше, однако уже наработанный репутационный капитал можно использовать в продвижении. К тому же на фоне кризиса падает доверие в целом к рынку недвижимости из-за негативного информационного фона. Поэтому появляется необходимость в пиаре отрасли как таковой, например, через экспертное присутствие, профессиональные ассоциации, участие в государственных программах.

В PR, как и в рекламе, приходится менять привычные инструменты. Например, по словам генерального директора компании «PR-стиль» Марины Скубицкой, в последнее время снизилась эффективность пресс-мероприятий: «Порой специалисты по PR по инерции продолжают делать то, что уже не работает. Пресс-туров стало слишком много. Ежедневно несчастных журналистов закидывают приглашениями на закладку первого камня или строительство третьего метра забора». В результате, по словам эксперта, на такие мероприятия приезжают максимум 1-2 журналиста, которым интересна тема, а остальные присутствующие являются скорее массовкой. Конечно, это не значит, что от мероприятий для СМИ нужно отказаться, но стоит помнить об их информационном содержании.

Небольшие компании, у которых нет полноценного PR-отдела, нередко чувствуют потребность в продвижении, но не понимают, как это организовать. «В кризис не стоит отказываться от помощи PR-агентств, думая, что это неподъемно дорого. Наоборот, это может быть рационально, когда нет собственных ресурсов для поддержания активности, - отмечает руководитель Коммуникационного агентства MVN Надежда Козицкая. - Можно, например, привлекать агентство на ограниченный перечень услуг вместо полного абонентского пакета, чтобы выполнять программу минимум - время от времени информировать людей о своих новостях, писать необходимые тексты, инициировать отдельные активности». Для компаний, которые сами не занимались пиаром, такая базовая поддержка от опытных и специализированных агентств будет более эффективной, чем попытка за небольшие деньги организовать собственную pr-службу.


Оценка эффективности: не зацикливаться на звонках
Один из критериев оценки эффективности рекламы, который получил распространение в последнее время - это стоимость звонка. Эффективный уровень цены может существенно отличаться в зависимости от площадки и сегмента. По словам генерального директора издательского центра «Мир и Дом» Алены Шевченко, при рекламе жилого комплекса комфорткласса в ее изданиях стоимость звонка составляет около 3000 рублей. В загородном и элитном сегменте она существенно выше и порой превышает 15 000 рублей, говорит директор по рекламе девелоперской группы «Интегра» и CEO портала Avaho.ru Владимир Ковалевский.

Однако звонки, по мнению эксперта, не должны быть единственным мерилом эффективности. «Очень модным стало стремиться к максимальному числу звонков, но порой компании забывают, что звонки должны в конечном итоге приводить к продажам», – отмечает Владимир Ковалевский. Порой ситуация доходит до абсурда: компании убирают с landing page (веб-страницы, переход на которую осуществляется по ссылке из рекламного объявления) основную часть полезной информации и вешают баннер «Хотите, мы вам перезвоним?». В результате компания получает огромное количество звонков от «холодных» пользователей, которые пока лишь собирают информацию, но еще не готовы к покупке. Эти звонки по сути бесполезны: всю нужную информацию люди могли бы получить с нормальной информативной веб-страницы, но оказались вынуждены звонить, чтобы ее добыть.

К тому же выбор квартиры может затянуться на несколько месяцев, в течение которых человек будет приходить на сайт застройщика по разным каналам и вовсе не будет совершать звонков. То, что в последний раз перед осуществлением звонка он пришел по определенному каналу (например, по контекстной рекламе в поисковике), вовсе не означает, что именно этот канал оказался самым эффективным в продвижении. Поэтому Владимир Ковалевский предлагает использовать User ID и отслеживать каждого посетителя – от его первого «захода» до сделки, чтобы оценить эффективность рекламных каналов на всех этапах принятия решения.

Эффективность PR оценить еще сложнее. Если в рекламе прямым результатом должны становиться продажи, то целью PR является репутация, что намного сложнее измерить. «Традиционные оценки эффективности работы PR – это количество релизов, упоминаний в прессе, запросов на комментарии, посетивших мероприятия журналистов. В результате это нередко приводит к процессу ради процесса, который напоминает тараканьи бега за журналистами», – отмечает Марина Скубицкая.

Порой при оценке эффективности PR решающими могут стать субъективные факторы. «Например, у нас был клиент в сегменте b2b, которому было важно повышение репутации и узнаваемости в профессиональной среде, - рассказывает Надежда Козицкая. - Уже через пару месяцев работы по продвижению основного спикера компании стали узнавать в профессиональной среде: на деловых мероприятиях, выставках, конференциях. Именно благодаря этому компания поняла, что не зря тратит деньги на PR».

Однако, по мнению эксперта, более эффективными являются репутационные замеры. Перед началом продвижения компания выясняет у своих целевых аудиторий, как ее воспринимают, примерно через год исследование повторяется, чтобы оценить результаты и изменения. Например, подобные исследования проводят в «Сити XXI век».

Тем не менее, несмотря на все сложности и ограниченный бюджет, от продвижения нельзя отказываться, тем более в кризис, считают специалисты www.mvn.ru. Ведь на фоне падающего спроса обостряется борьба за каждого покупателя. Поэтому в ближайшие месяцы мы, скорее всего, увидим интересные акции и эксперименты в сфере рекламы и PR.
 

Презентации докладов спикеров:

 
Данный материал является аналитическим и не носит рекламный характер.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
3993 (0 сегодня)


Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения февраля
ЖК "Гоголь Парк" - квартиры для семей! Старт продаж нового корпуса! 18 этажей уже возведено. 4 минуты пешком от м. Лухмановская. 4 км до МКАД. Застройщик: Основа. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры в жилом поселке Park Avenue* Квартиры от 6 млн. руб. Свободная планировка. Современная архитектура. Новая Рига, 23 км. *Парк Авеню от 6 млн руб. ЖК Крылатский. Дома сданы и введены в эксплуатацию! Подземный паркинг. Детский сад и школа под окнами!Метро "Крылатское" от 8,8 млн руб. Застройщик: Москапстрой-ТН. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Новоград Павлино" Своя квартира в ипотеку 23 000 ₽ в месяц! Школы, детские сады. Успейте купить! Застройщик: МИЦ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Проект «Первый квартал» в г. Видное. Сдача в 2020 г. Закрытый двор без машин. Теплые лоджии. Отделка «под чистовую». от 2,9 млн руб. Застройщик: Брусника.Москва. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Nagatino i-Land Старт продаж! Квартиры в жилом комплексе бизнес-класса от 10 млн. руб. Специальные новогодние скидки. 5 мин до метро Технопарк. от 10 млн руб. Застройщик: Группа Эталон. Проектная декларация на рекламируемом сайте Триколор Новые квартиры у м.ВДНХ. Квартиры в готовых домах. Площадь от 64 до 203 кв.м. Торопитесь! Застройщик: ЭлитСтройГрупп. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Румянцево-Парк". м. Саларьево. Квартиры от 3,8 млн.руб. При покупке квартиры в доме Д1 м/м и кладовка в подарок. 5 минут до м. Саларьево. квартиры от 3,8 млн руб. Застройщик: Лексион Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры у м. Выставочная Новые квартиры у м.Выставочная. Квартиры в готовых домах. Площадь от 51 до 290 кв.м. от 26,7 млн руб! Застройщик: Capital Group. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Нормандия» от Группы «Эталон» Скидки на просторные 4-комнатные квартиры! Охраняемые дворы без машин. Скоро заселение. Успейте купить! Застройщик: Группа Эталон. Проектная декларация на рекламируемом сайте Городской квартал BIG TIME Квартиры бизнес-класса. Панорамные виды на Москва-Сити. Закрытый двор. 10 мин. до центра Москвы. Застройщик: TEKTA GROUP. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК iLove Квартиры бизнес-класса от 10,5 млн.руб. Панорамные виды на Останкинскую башню. Ипотека. Рассрочка. квартиры от 10,5 млн руб. Застройщик: ПРОМСОЮЗ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Скидка 3% в ЖК "Одинбург" Квартиры в г.Одинцово, 11 км от МКАД. Ипотека от 4,5%. Дом готов, скоро выдача ключей! квартиры от 4,2 млн руб. Застройщик: AFI Development. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Отрада" 5 минут от м. Митино. Готовая инфраструктура. Подземные паркинги. Уникальная архитектура. Сдаем раньше срока! от 3,3 млн руб. Застройщик: Отрада Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте Символ. Квартиры с отделкой! Двухкомнатные квартиры с отделкой от 11,9 млн руб. В квартале бизнес-класса: школа, дет.сад, лицей, парк! от 11,9 млн руб. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Микрогород "В лесу" Отделка "под ключ"! м. Пятницкое шоссе. Свой лесопарк на 7 ГА. П/паркинг. Охрана. Ипотека от 4,7% Застройщик: СЗ Квазар. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Резиденции Архитекторов" Квартиры от 15,3 млн! Выдаем ключи! Престижная локация и панорамные виды! Метро Бауманская. от 15,3 млн р. Застройщик: МТОК. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Stellar City Квартиры от 109 000 ₽/м². Спортивные площадки, школа и детский сад на территории. В центр за 20 мин. от 5 млн руб. Застройщик: Ташир. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Silver" - выгода до 850 000 руб! Дом сдан! 7 минут до м. Ботанический сад. Семейная ипотека от 4,5%. Ключи в этом году! Застройщик: AFI Development. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Headliner Скидка до 10% на квартиры в ЦАО. Выдаём ключи. Панорамные виды на Москву-Сити и центр города. Набережная. Паркинг. М. Шелепиха Застройщик: Жилой квартал Сити. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Сиреневый парк" Квартиры от 6,5 млн руб. М. Бульвар Рокоссовского в 12 минутах пешком. Семейная ипотека от 4,5% квартиры от 6,5 млн руб. Застройщик: AFI Development. Проектная декларация на рекламируемом сайте Городские резиденции Spires Квартиры премиум класса с видом на Парк Победы. 15 минут до метро Славянский б-р. Скидки до 9% Застройщик: TEKTA GROUP. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК MAINSTREET - старт продаж! Новый квартал на перекрестке главных магистралей столицы — Кутузовского проспекта и Рублевского шоссе Застройщик: Основа. Проектная декларация на рекламируемом сайте Резиденция Май Квартиры в премиальном квартале от 4 млн руб. 9 км от МКАД. Экологически чистый Ленинский район. Ипотека от 6%, рассрочка. от 4 млн руб. Застройщик: ЛЕЩ КОНСТРАКШН. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Загорье ЖК комфорт-класса на Юге Москвы в Бирюлево. Собственная инфраструктура, паркинг. Ипотека от 10% 1-комн. квартиры от 6,5 млн руб. Застройщик: Мосфундаментстрой-6. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Фестиваль парк. Дома построены! Квартиры бизнес-класса в окружении парков и прудов . 3 мин. до м. Речной вокзал. Дома построены! Застройщик: Центр-Инвест. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК СУББОТА м. Белорусская Дом премиум-класса. Квартиры с отделкой. Панорамные виды. Инфраструктура в пешей доступности. Выдаем ключи! Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Фили Сити Старт продаж квартир с отделкой! 3 мин от м.Фили. Сдача в 2020 году. Монолит готов! Успейте приобрести! от 10,9 млн руб. Застройщик: MR Group. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Резиденции Композиторов" Квартиры бизнес-класса с выгодой до 1 млн. Панорамные виды на набережную! 4 мин до Садового кольца. Застройщик: AFI Development. Проектная декларация на рекламируемом сайте Клубный дом SOHO+NOHO М. Белорусская. Дома готовы, ведется отделка. От 15,7 млн.р. Выгода до 800 т.р. при покупке машино-места! от 15,7 млн руб. Застройщик: Wainbridge. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Лучи" 300 метров до метро Солнцево Новый объем квартир в продаже. Подземный паркинг. Детские сады и школы. Закрытая территория. Звоните! Застройщик: Группа ЛСР. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры в ЗАО от 12 млн.р Выдача ключей! Ипотека от 3,7%. Рассрочка 0%. Закрытая территория без машин. Кладовые помещения. от 12 млн руб. Застройщик: ГРУППСТРОЙ-С. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК D1 Небоскребы бизнес-класса, квартиры с отделкой. 2 мин. от метро Дмитровская от 12 млн руб. за 57 кв. м Застройщик: MR Group. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Изумрудные холмы». Ипотека от 4.5% Только в феврале просторные 2- к. квартиры от 5 млн. ₽. Закрытый двор без машин. Сдача в 2021 г. Звоните! Застройщик: Группа Эталон. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Юбилейный» Квартира с ремонтом – 4,5 млн. руб.! Успей приобрести! 3-х комн. кв-ра 89 кв. м – 8,19 млн руб. М. Новокосино - 10 мин пешком. квартира с ремонтом от 4,5 млн руб. Застройщик: Строительная компания Перспективные Строительные Технологии. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартал NOW Квартиры на набережной от 7,5 млн.руб. 5 мин. от м. Технопарк. Редкие форматы квартир от 7,5 млн руб. Застройщик: TEKTA GROUP. Проектная декларация на рекламируемом сайте Жилой комплекс «Летний сад». Квартиры с отделкой от 8,1 млн ₽. Беспроцентная рассрочка на паркинг. 2 минуты до метро "ул.800-летия Москвы". Звоните! Застройщик: Группа Эталон. Проектная декларация на рекламируемом сайте Донской квартал. Старт продаж! Двухкомнатные апартаменты бизнес-класса от 7 млн рублей. Дизайнерская отделка, дворы без машин, паркинг, охраняемая территория Застройщик: Страна Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте