Спрос на новостройки падает, но цены не снижаются. Вместо реального дисконта застройщики предлагают субсидированную ипотеку и рассрочки — по сути, продают не квартиру, а комфортный ежемесячный платеж. Большинство акций носят маркетинговый характер: средний дисконт не превышает 7-8%, а подарочные машино-места и кладовые почти исчезли.
Рынок московского жилья развернулся в сторону готового жилья: продажи новостроек топчутся на месте, ипотека валится, а «вторичка» уверенно наращивает обороты. Большой надежды на резкое снижение рыночных ипотечных ставок пока нет, рынок находится в состоянии ожидания и стагнации, поэтому застройщики усиливают работу с инструментами по стимулированию спроса, рассказал ведущий эксперт по недвижимости федеральной компании «Этажи» Иван Золотарёв.
«Застройщики стали более гибкими. Они стараются удерживать маржинальность проекта за счет управления ценой, то есть максимальная скидка или субсидия нарушают финансовую модель лишь конкретного лота, а не всей системы продаж, — объяснил эксперт. — Именно поэтому они стараются не снижать стоимость, а предлагать индивидуальные условия под каждого потенциального клиента».
Традиционно это скидки. По данным компании «Этажи», реальный средний дисконт в этом году — 7,8%, против 6,6% годом ранее. А доля объектов, выставляемых со скидкой — порядка 60-65%.
«На ликвидные объекты можно получить честную скидку в районе 10-15%, на низко ликвидные — до 20-30%, все, что выше — это уже маркетинговые манипуляции. При этом в большинстве случаев использование субсидированных ставок или рассрочки исключают максимальный дисконт или и вовсе сводят его к нулю», — отметил Иван Золотарарёв.
О росте распространенности скидок по сравнению с прошлым годом говорит и руководитель аналитической службы агрегатора новостроек РэдКат (RedCat) Наталия Рыжкина. По ее данным, сейчас скидки предлагаются в 44% выставленных лотов (в сентябре прошлого года доля лотов с дисконтом составляла 36%). Большинство застройщиков предлагают дисконты на уровне 15-20% на выборочные объемы при 100% оплате, по отдельным лотам скидки могут доходить до 40%.
Руководитель департамента аналитики и консалтинга «НДВ Супермаркет Недвижимости» Елена Чегодаева убеждена — большая часть этих предложений носит маркетинговый характер. По ее наблюдениям, средняя скидка у застройщиков составляет не более 2-3%, в редких случаях — 5%: «У большинства застройщиков отсутствует финансовая возможность давать большие дисконты в силу наличия финансовых ковенант, которые должны исполнять застройщики. Но если в проекте есть переоценённые лоты, то сейчас застройщики снижают на них цены реально», — объяснила она.
Если говорить о чем-то кроме стандартных скидок при 100% оплате и рыночной ипотеке без субсидирования, то встречаются скидки зарплатным клиентам банков, скидки 2-5% при повторной покупке, скидки за рекомендацию («Приведи друга»), скидки 2-3% при покупке через trade-in, добавила также Наталия Рыжкина.
Еще одним трендом 2026 года стало почти полное исчезновение некогда популярных «подарков» от застройщиков.
«Машино-место или кладовки перестали предлагать в подарок как инструмент продаж. Покупатели распробовали данный актив и выстраиваются за ним в очередь, особенно после заселения ЖК более чем на 30%», — рассказал директор направления «Новостройки» «ИНКОМ-Недвижимость» Валерий Кочетков.
Сейчас такие акции перешли в разряд индивидуальных согласований, говорит Елена Чегодаева. Они используются, например, при покупке большой квартиры и при быстром выходе на сделку.
Зато можно встретить предложение о скидке при покупке машино-места или предложение о выгодной, в том числе беспроцентной рассрочке. Один из застройщиков предлагает при покупке квартиры машино-место за символические 10 тыс. рублей — но это редкость, предупреждает Наталия Рыжкина.
В целом, по наблюдениям Ивана Золотарёва из компании «Этажи», акций и подарков стало заметно больше, чем было прежде. Для девелопера это самый бюджетный способ не резать стоимость в прайс-листах, а завуалировать таким образом скидку под дополнительный сервис или под дополнительный бонус.
«Например, могут дать реально беспроцентную рассрочку на покупку кладовой или машино-места. Также распространено в проектах более высокого класса — отделка и меблировка в подарок или сертификаты для покупки мебели и техники. Причём больше всего акций в домах на финальной стадии готовности», — отметил эксперт.
Главным оружием застройщиков в 2026 стала субсидированная ипотека. Ведь в 80% случаев клиентам важнее доступный ежемесячный платеж, чем итоговая цена лота, привел цифры Валерий Кочетков из «ИНКОМ-Недвижимость».
Количество предложений субсидированной ипотеки, по данным компании «Этажи», в августе 2026 г. выросло на 20-30% в сравнении с июлем этого года. Если раньше застройщики предлагали пару программ, сейчас этих программ от 4 до 6 в среднем у каждого девелопера.
К примеру, по словам Валерия Кочеткова, можно оформить семейную ипотеку всего под 3,5%. В начале года регулятор взялся за исключение такого метода стимулирования продаж путем введение ипотечного стандарта, но, как показала практика, стандарт не заработал.
Ставки по субсидированным программам для покупателей без льгот на весь срок кредитования выше — 12-13%, добавила Наталия Рыжкина. Также предлагаются программы со льготной ставкой в размере 3-5% на 2-3 года, а после ставка поднимается до 17-18%. Встречаются и программы с символическими платежами на первый год, размер платежей может быть фиксированным, или ставка может составлять 0,3-0,5%, далее переход на ставку 17-18%.
«У большинства крупных застройщиков увеличилось количество партнерских программ по субсидированию ипотечных кредитов. Наиболее востребованными являются программы субсидирования семейной ипотеки под 3,5%, 5,6% и т.д.», — солидарна Елена Чегодаева из «НДВ Супермаркет Недвижимости»
Правда, предупреждают эксперты, важно помнить, что любая субсидированная ипотека влияет на итоговую стоимость квартиры.
«Разница по стоимости квартиры может составлять 10-15%, но если раньше это была наценка, сейчас это отсутствие скидки. Если раньше были более жестко определенные программы, то сейчас это больше похоже на конструктор, где каждый покупатель собирает свою комбинацию условий по сроку, размеру платежа, первоначальному взносу. При этом банки жестче стали отслеживать такие заявки, чаще отклоняют субсидированные ставки для категории заемщиков, которых считают рискованными. Поэтому стало сложнее получить подобную ипотеку. Но при этом ЦБ пока не фиксировал нарушений», — отметил Иван Золотарёв из компании «Этажи».
В Московском регионе до 25–30% заемщиков сегодня используют комбо-ипотеку, по данным «ИНКОМ-Недвижимость». Средний бюджет покупки в Москве составляет 24,5 млн руб., и одной только льготной ипотеки недостаточно для приобретения. Комбоипотеку предоставляет большинство банков, работающих на рынке ипотеки.
Также набирают популярность ипотечные программы с минимальным первоначальным платежом от 5% или вовсе без первоначального платежа. Кстати, не уступает в популярности и рассрочка с минимальными платежами или без него, говорил Валерий Кочетков. По его опыту, обе эти программы отлично подходят тем, кто продает старуюнедвижимость после реализации которой закрывается полностью или частично платеж по договору приобретения новой квартиры. Срок рассрочки в основном ограничен до ввода дома в эксплуатацию, т.е. на 1,5-2 года, хотя годом ранее нередко можно было встретить до 5 лет.
Постепенно вернулась и траншевая ипотека, и варианты с отложенным первоначальным платежом, добавляет Иван Золотарёв («Этажи»). Снова набирают популярность различного рода рассрочки (см. «Рассрочки снова могут занять до половины рынка новостроек»). На три эти инструмента сейчас приходится порядка 25-30% всех продаж на первичном рынке жилья.
«Застройщики предлагают очень много различных вариантов оплаты, суть которых одна: снизить для покупателей ежемесячную финансовую нагрузку. Таким образом, в этом году мы видим преимущественно не продажи лотов, а продажи комфортного ежемесячного платежа. При этом цена квартиры выше, чем при 100%-ной оплате покупки или применении стандартных ипотечных программ», — подытожил Валерий Кочетков («ИНКОМ-Недвижимость»).
Ранее руководитель Аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» Олег Репченко уже отмечал, что в последние годы на рынке новостроек вместо продажи квартир застройщики фактически перешли к продаже комбо-продукта, который представляет собой квартиру + финансовую схему ее приобретения. Финансовая схема, такая как льготная ипотека, субсидированная ипотека, траншевая ипотека, рассрочка и т.п. ведет к завышению цены квартиры, а точнее комбо-продукт оказывается дороже, чем просто «голая» квартира. Чем более «выгодной» схема покупки становится для покупателя, тем дороже она обходится застройщику. Следовательно, тем большую сумму застройщик добавляет к цене квартиры, что и создает иллюзию роста цен на новостройки. Но при этом сама квартира-новостройка не дорожает. Более того, в условиях стагнирующего рынка она может даже ползти по цене вниз. Дорожает лишь суммарный «комбо-продукт».
Количество акций, как и средний дисконт продолжат расти как минимум до конца текущего года, поскольку в условиях ограниченного спроса застройщикам необходимо его стимулировать для достаточного наполнения эскроу-счетов, убежден Иван Золотарёв из компании «Этажи».
«Ситуация для застройщиков может обостриться, если семейную ипотеку еще больше ограничат и сузят круг тех, кому доступны дешевые кредиты. В этом случае девелоперам придется еще больше усиливать каналы продаж. Поэтому до 1 октября акцент будет делаться на семейной ипотеке, а в ноябре-декабре мы увидим традиционный сезон распродаж», — прогнозирует эксперт.
Наталия Рыжкина из РэдКат (RedCat) также не исключает, что после очередного ужесточения семейной ипотеки, которое ожидается с 1 октября, рынок увидит новые субсидированные программы, а также возможно расширение линейки предложений со сниженной ставкой на первые несколько лет. Что касается покупателей с собственными средствами, то для них и сейчас есть много интересных вариантов и выгодных предложений.
«Думаю, что останутся очень востребованными различные программы от банков и застройщиков и в этом, и в 2027 гг. Поэтому необычные финансовые решения по покупке жилья будут постоянно появляться. И сохранится основной риск во всех нестандартных программах кредитования — это завышенная стоимость лота, — предупредил Валерий Кочетков из «ИНКОМ-Недвижимость». — Если в краткосрочной перспективе придется продавать такую недвижимость, то надо понимать, что всех денег, указанных в договоре приобретения, не вернуть. Но в долгосрочной перспективе этот риск нивелируется за счет роста цен на рынке».