В преддверии новогодних праздников рынок первичной недвижимости вступает в период традиционных акций и спецпредложений. Однако картина этого года отличается сдержанностью и стратегической избирательностью девелоперов, а часть игроков и вовсе воздерживается от громких скидочных анонсов. Максимальный дисконт достигает 35-40%, но это не массовые истории, а сама скидка часто дается на «накидку».
На начало декабря, по данным компании «Этажи», новогодние акции анонсировали 40-45% застройщиков. Другая часть пока воздерживаются от подобных анонсов, но предоставление индивидуальных условий и скидок в процессе переговоров не исключают.
«Сдерживающими факторами часто выступают: риски обесценивания проекта при массовом объявлении о скидках, особенно, когда речь идет об элитном сегменте, низкая маржинальность, что нередко встречается сейчас в эконом-сегменте. Плюс многие используют альтернативные варианты стимулирования спроса. Такие как кладовка или машино-место в подарок, рассрочки, субсидирование ипотечных ставок. У других попросту ограничено предложение и распроданность и без скидок находится на высоком уровне, поэтому смысла в них особо нет», - пояснил ведущий эксперт федеральной компании «Этажи» в Москве Иван Золотарев.
Похожие данные у CORE.XP: на начало декабря лоты со скидками были представлены в 45% жилых комплексов. Больше всего проектов со скидками в бизнес-классе (около 2/3). В комфорт-классе скидки и акции есть как минимум в каждом третьем проекте. Меньше всего спецпредложений традиционно в сегментах премиум и люкс (23% и 10% соответственно).
Всего по состоянию на начало декабря о новогодних промо-кампаниях заявили более 40 компаний. Ряд девелоперов пока не объявлял о старте акций. По словам директора, руководителя направления жилой недвижимости CORE.XP Екатерины Ломтевой, как правило, без громких скидок работают застройщики с уникальным продуктом. Основная причина отказа от дисконта — уверенность в ликвидности проекта и нежелание обесценивать активы, особенно в сегментах премиум и де-люкс, где ценность формируется за счет эксклюзивности.
В целом сейчас среди застройщиков желающих давать специальные скидки пока меньше обычного. Обычно, по наблюдениям руководителя Tymy.Realty Александра Перевозникова, новогодние скидки объявляют примерно половина застройщиков Москвы и Московской области.
«Пока говорят о специальных скидках лишь около 30% застройщиков. Причины разные: кто-то и так работает на минимальной марже и просто не может себе позволить делать дополнительный дисконт, кто-то рассчитывает на повышенный декабрьский спрос на фоне новых изменений в льготных программах, у кого-то просто небольшой объем объектов в продаже, а план продаж на год у некоторых уже выполнен — осень принесла заметный всплеск спроса», - отмечает Александр Перевозников.
По данным «Метриум», количество комплексов, в которых девелоперы установили дисконт, за прошедший год практически не изменилось. Но число проектов со средним размером скидок от 20% в «старой» Москве год к году сократилось на 28% (с 25 до 18 проектов).
«Новогодние скидки есть не у всех застройщиков, потому что они не всегда нужны — при высоком спросе или выполнении плана продаж они излишни. К тому же в этом году бОльшую роль играют не столько скидки, сколько условия по рассрочкам. Существенные скидки в наибольшей мере все-таки играют для 100% оплаты или рыночной ипотеки», - подтвердила в свою очередь генеральный директор VSN Group Яна Глазунова.
Среди тех, кто уже начал рекламировать новогодние акции, скидки предлагают очень разные: есть предложения от 1% до 28%, поделились в Tymy.Realty. Если говорить о среднем проценте по больнице, то, по словам руководителя компании Александра Перевозникова, усредненный маркетинговый дисконт (то, что предлагают в рекламе) – это 10-15%.
«Важно понимать, что чаще всего здесь речь о скидке на конкретные низколиквидные лоты (первые и последние этажи, неходовые планировки и тому подобное). Размер реальной скидки на стандартные объекты варьирует в пределах 3–4%», - отмечает эксперт.
Если говорить о среднем дисконте по классам жилья, то один из самых высоких и стабильных – в премиум сегменте, он не изменился относительно прошлого года, особо не афишируется и составляет порядка 8-15%, говорит Иван Золотарев из компании «Этажи». В бизнес-сегменте дисконт относительно прошлого года вырос в среднем на 3-4% и сейчас находится в диапазоне 12-17%. В комфорте высокая конкуренция за покупателя и насыщенность различного рода акциями и спецпредложениями, но дисконт более сдержанный - на уровне 10-13%, но выше, чем год назад, когда он был в среднем 8-10%. Самый же маленький дисконт в эконом-сегменте - около 5-8%, поскольку маржинальность таких проектов сейчас очень низкая.
Похожими цифрами поделились и в CORE.XP: по состоянию на начало декабря средний размер скидки на рынке составляет 14%. Однако цифра несколько варьируется в зависимости от класса: комфорт-класс - 13%, бизнес-класс - 14% (максимальный показатель среди всех сегментов), премиум-класс - 12% (наименьший средний дисконт).
В «Метриум» оценки скромнее: средний размер дисконта на рынке первичного жилья «старой» Москвы (без учета элитного сегмента, где нет открытых скидок) сейчас составляет 6%, что тождественно показателю за аналогичный период 2024 года. Максимальный средний размер скидок зафиксирован в массовых новостройках – 9% (14% годом ранее). На рынке проектов бизнес-класса дисконт составляет в среднем 7% (4% годом ранее), в комплексах премиум-класса – 3% (1% годом ранее).
«Скидок в массовых новостройках стало меньше, ведь еще летом возник дефицит их предложения», - подчеркнул управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов.
Максимальный размер заявленных средних скидок в новостройках «старой» Москвы сейчас составляет 35% против 45,2% годом ранее. Как отмечают в «Метриум», летом 2025 года в некоторых проектах девелоперы действительно внедряли скидки до 50%. Но сейчас таких акций нет. Столь крупные дисконты уже не требуются для привлечения клиентов.
Максимальный размер скидки, по данным CORE.XP, составляет 30-44%. Но, как отмечает Екатерина Ломтева, заявления о скидках в 30–35% носят скорее маркетинговый, нежели существенный финансовый характер. Реальный, «честный» уровень дисконта, на который может рассчитывать массовый покупатель, лежит в диапазоне все тех же 10–15%. Именно такие значения наиболее типичны для рынка. Однако, в индивидуальном порядке можно получить и более высокий размер скидки – на это могут влиять скорость выхода на сделку, форма оплаты, количество приобретаемых лотов.
В целом, по оценке компании «Этажи», скидки до 30% и выше предлагают всего 3-4% жилых проектов и то здесь нужно сразу отсеивать случаи, когда это всего лишь маркетинговый ход.
«На рынке существуют несколько манипуляций ценой: «скидка от накидки» (повысили цены, дали дисконт, реальная цена осталась без изменений), точечный дисконт (скидка распространяется на ограниченный пул квартир - непопулярные планировки и этажи, неликвид), скидка при выполнении определенных условий, например, только при 100% оплате или ипотеке без субсидии). Скрытые скидки, которые не анонсируются открыто, ее можно получить, если знать о ней», - поделился Иван Золотарев.
По его словам, реальный уровень дисконта - 15% (при оплате своими средствами), 8-12% при ипотеке, до 17% при покупке нескольких лотов в бизнес-классе. При этом честные фиксированные скидки по факту есть только у 30-40% застройщиков.
Реальный уровень дисконта всегда зависит от проекта, ликвидности, стадии строительства и условий оплаты. По оценке директора компании Жилфонд Александра Чернокульского, средний размер именно предновогодней скидки — обычно 5%, здесь каких-то более существенных изменений с предыдущими годами нет. Максимальная скидка в качестве новогодней акции пока составляет порядка 7%, это тоже достаточно стандартная цифра. Некоторые девелоперы предлагают выше, но уже на конкретные объекты и виды квартир — речь идет явно про неликвидные варианты, от которых застройщики хотели бы избавиться».
Так, по данным Яны Глазуновой из VSN Group, максимальный дисконт на начала декабря составляет 40% на ограниченный пул при 100% оплате/ипотеке. Далее идет предложение с дисконтом 35% при 100% оплате/ипотеке. Причем, как отмечает эксперт, не обязательно это маркетинговые истории.
«Это зависит от конкретного проекта и девелопера. Конечно можно найти абсолютно реальные такие скидки, например, на неликвид. Или проекты, где большие товарные остатки, а ввод в эксплуатацию запланирован на конец 2026-начало 2027 года (т.е. стимулирование спроса с целью покрытия эскроу)», - отметила Яна Глазунова.
Впрочем, даже в случае маркетингового дисконта, покупатель может рассчитывать на экономию.
«Дисконты устанавливаются, как правило, после повышения базовой цены. Таким образом, существенной коррекции стоимости жилья вниз не происходит. Следовательно, реальные скидки, как правило, ниже заявленных, но экономию обычно все же приносят. То есть заявленная скидка может составлять 20%, а сэкономит клиент де-факто 10%. Выгода так или иначе есть», - подсчитал управляющий директор компании «Метриум» Руслан Сырцов.
Срок действия большинства новогодних акций истекает 31 декабря 2025 года, напомнила Екатерина Ломтева из CORE.XP. Однако ближе к 20–25 декабря возможны точечные усиления скидок на остаточный, наименее ликвидный фонд в отдельных жилых комплексах, особенно у девелоперов, стремящихся выполнить годовые планы по выручке. Роста средних значений по рынку эксперт не ждет, но шанс найти «горящее» предложение с экстра-дисконтом сохраняется.
В целом в 2025-м конец года немного необычный, поскольку с 1 февраля следующего года запланированы изменения в программе «Семейной ипотеки» — будет ужесточен ряд требований. По словам Александра Чернокульского (Жилфонд), это стимулирует спрос в моменте – многие стараются успеть оформить ипотеку по старым правилам, Так, по его словам, Сбербанк уже анонсировал работу в праздничные дни января, чтобы успеть закрыть все декабрьские сделки. На фоне этого дополнительных скидок ждать не стоит, считает эксперт.
Такого же мнения придерживается руководитель Tymy.Realty Александр Перевозников.
«Я не думаю, что имеет смысл ждать большего дисконта в декабре или в январе. Дело в том, что на фоне ужесточения условий по «Семейной ипотеке» мы и так видим повышенный спрос на новостройки, многие стараются оформить льготную ипотеку по старым условиям. Продлится этот тренд вплоть до 1 февраля, когда планируется вступление в силу изменений. Вероятно, за этим последует спад, если других изменений на рынке не произойдет. В этом случае застройщики, которым снова нужно будет стимулировать спрос, могут пойти на дисконт, но конечно не все и не сразу. А пока спрос активный, девелоперы будут стараться максимизировать прибыль, так что на более существенные скидки я бы в ближайшие пару месяцев не рассчитывал, разве что в каких-то индивидуальных кейсах», - пояснил эксперт.
Скидки от застройщиков не могут стимулировать того, кто вообще не собирался покупать жилье и не откладывал деньги на первоначальный взнос, внезапно отправиться за покупкой квартиры, считает Александр Чернокульский из Жилфонда. Но конкуренцию за покупателя на активном рынке между застройщиками дисконт активно подогревает — выиграет тот, кто сделает наиболее интересное для реального покупателя предложение,
«В декабре спрос всегда растет естественным образом: в нашей традиции стараться завершить квартирные дела до Нового года. В этом году к традиции добавляется и грядущие изменения льготных программ, так что спрос безусловно будет расти, мы ожидаем рост в пределах 10–15% к ноябрю», - считает эксперт.
Такой же прогноз у Ивана Золотарева из компании «Этажи»: рост спроса на +15-20% в декабре (к ноябрю) и 8-12% год к году. А в январе последует традиционный сезонный спад спроса.
Наибольший эффект, по мнению Екатерины Ломтевой (CORE.XP), будет в бизнес- и комфорт-классах, где выбор велик, а финансовая чувствительность клиентов выше. Однако фундаментального роста спроса только за счет дисконтов не произойдет. Скидки ускоряют сделки с теми, кто уже был готов к покупке, но не создают новую волну клиентов в условиях общей экономической неопределенности.
«Текущий уровень скидок на первичном рынке Москвы — это не признак кризиса, а отражение зрелости рынка и дифференциации стратегий застройщиков. Информированный покупатель сегодня может найти действительно выгодное предложение, но ключевым фактором выбора по-прежнему остаются качество проекта и надёжность девелопера, а не только процент дисконта», - заключила эксперт.