Жирафы, бараны и белочки оттеснили дома на второй план
Новый виток эволюции рекламы недвижимости
Участники рынка недвижимости и строительства в вопросах продвижения все больше уходят от шаблонов. Одну из тенденций – использование нестандартных каналов коммуникации – аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» уже отметил в статье «Реклама недвижимости прочно обосновалась на ТВ», другая заключается в том, что содержание рекламы становится все более ярким и нетривиальным. Специалисты отрасли определили лучшие рекламные решения последнего времени.
В дискуссиях о том, должна ли реклама недвижимости быть традиционной или нестандартной, сломано уже немало копий. Руководитель пресс-службы ГК «Мортон» Игорь Ладычук видит роль необычных сообщений в том, чтобы привлечь покупателя и обеспечить ему первичное знакомство с предложением.
Есть и противники радикальных решений, которые считают, что недвижимость – это не тот продукт, реклама которого должна удивлять. «Мое мнение: всегда можно скатиться на уровень примитива, другой вопрос, как потом восстановить репутацию и вернуть утраченные позиции?» - рассуждает руководитель департамента рекламы «НДВ-Недвижимость» Натали Степанцова.
Однако необходимо отметить, что яркая реклама – не обязательно шокирующая или, хуже того, низкопробная. В первую очередь это уход от избитых стандартов, скажем, от классического размещения рендера строящегося дома.
Вот несколько примеров креатива от Urban Group:
- «Опалиха не резиновая» - макет использовался во время завершения продаж в ЖК «ОпалихаО2» для стимулирования покупательской активности.
- «Квартиры на вырост» - в макете используется образ жирафа, который помещается в квартиры свободной планировки с высотой потолков 5,8 м (ЖК «Пятницкие кварталы»).
- «Пожалуй, лучше, чем в Венеции» - макет был запущен в поддержку ЖК «Город Набережных» для того, чтобы подчеркнуть эксклюзивную архитектуру комплекса, которая является вторым по важности фактором при выборе квартиры, и особую атмосферу каналов и набережных проекта.
Около 90% макетов в компании делают своими силами – мозговой штурм проводят совместно департаменты маркетинга и PR, воплощает идеи собственный дизайнер.
«Грань между агрессивной рекламой, которая продает и идет на пользу, и пошлостью, которая вредит имиджу, очень тонкая. Найти ее – это задача специально обученных профильных специалистов, обладающих вкусом и, естественно, чутьем и опытом, - уверен директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов. – В нашей рекламе главное - довести до покупателя преимущества нашего продукта, его уникальность и адекватность стоимости, продемонстрировать надежность и солидную репутацию компании-застройщика».
С коллегой согласен руководитель управления маркетинга и рекламы компании RDI Михаил Куликов, по его мнению, найти действительно рабочий «креативный» вариант в рекламе гораздо сложнее, чем нарисовать в модуле дом и поставить рядом с ним цену».
RDI также запустил в 2013 году несколько довольно заметных рекламных кампаний, в том числе «Солнце – в каждом!» в поддержку микрорайона «Южное Видное» и «Тем, кто выбирает настоящее!» в поддержку микрорайона «Новомолоково».
В обоих случаях авторами концепции и креатива стали рекламные агентства, победившие в результате тендеров (заказчик не пожелал раскрыть исполнителей).
Интересно, что в ТЗ для подрядчиков в качестве примеров, достойных подражания, были указаны компании «Мортон», «Сити-XXI век» и проект «Микрогород в лесу» - в RDI объяснили, что очень ценят их креатив в рекламе, сочетающий оригинальный подход, отличие от конкурентов и понимание реакции клиентов.
В этом году обратила на себя внимание рекламная кампания «Абсолют». «Мне нравится их креатив, в котором используются строчки из детских стихов, - говорит заместитель руководителя департамента маркетинга ФСК «Лидер» Анастасия Асташина. - Мы эти строки знаем наизусть, и их просто приятно перечитать, вспомнить родительский дом, себя маленькую».
Еще одна интересная концепция была разработана и запущена летом 2013 года в поддержку поселка «Никольский берег» (Atlas Development).
Как заверяет девелопер, за первые 6 месяцев с открытия продаж поселок был распродан почти на 60%, в то время как обычно срок экспозиции загородных объектов в высшем ценовом сегменте составляет не менее двух лет, причем основной объем сделок приходится как раз на второй год. Рекордные темпы продаж в компании связывают именно с рекламой. «Подобные провокационные кампании – это риск, но оправданный, так как такая реклама «цепляет», - объясняет директор департамента маркетинга Atlas Development Елизавета Малых (подробнее в ст. «Никольский берег» пожинает плоды провокационной рекламы»).
Не остаются незамеченными макеты Villagio Estate, которые очень узнаваемы в первую очередь благодаря высокому качеству исполнения (читайте подробнее «Для весенней рекламной кампании Villagio Estatе потрудились известные фотографы»).
Директор департамента маркетинга и рекламы Villagio Estate Антон Гололобов настроен критично по отношению к шокирующей рекламе, по его мнению, «она вызывает мгновенную эмоцию, но не всегда конструктивна». Эксперт убежден, что с креативом лучше обстоят дела в сегменте коммерческой недвижимости: продвигать объекты сложнее, поэтому здесь больше оригинальных находок.
WOW-реклама 2012
Например, профессиональное сообщество оценило креативную концепцию «Все складывается» от компании Knight Frank. «Главный герой – это робот-погрузчик – интеллектуальный трансформер, складывающий и организующий окружающее пространство. Кроме того, благодаря стилистической фигуре речи нам удалось обыграть слово «склад» в разных семантических значениях. Технологичный макет со слоганом «Все складывается» иллюстрирует многолетний успех компании на рынке складской и индустриальной недвижимости», - объясняет Мария Котова, партнер, исполнительный директор, Knight Frank Russia & CIS.
Данная концепция была разработана арт-директором Knight Frank Александром Ушаковым, а модуль стал победителем в одной из номинаций ежегодной премии WOW Awards, призванной определять лучшие рекламные проекты рынка недвижимости.
В конце этого августа были подведены итоги конкурса, на который участники представили свыше 250 работ, созданных и транслировавшихся в 2012 году. В течение двух недель финалисты отбирались путем голосования участников сообщества REPA (организатор конкурса) на сайте премии, после чего из тройки лидеров по всем девяти номинациям профессиональное жюри выбрало победителей:
- Номинация «Брендинг/нейминг» – коммуникационная группа SmartUP, брендинг для торгового центра «Пикник»
- Номинация «Рекламная концепция» – компания «Сити XXI век», проект «Красногорск»
- Номинация «Наружная реклама» – «Донстрой», проект «Долина сетунь»
- Номинация «Рекламный модуль» - Knight Frank, макет «Все складывается»
- Номинация «Слоган» – «Донстрой», «Москва Донстроится»
(также в тройку финалистов вошли слоганы «Химки Групп» и «Региондевелопмент») - Номинация «Промосайт» - «Донстрой», Barrin House
(также в тройку финалистов вошли еще один промосайт «Донстроя» - «Гранд делюкс»
и ЖК «Европейский» в г. Краснодар, застройщик «Газпромбанк») - Номинация «Интернет-баннер» – «Гута Девелопмент», проект «Пирогово»
- Номинация «Видеоролик» – «Поток»
- Номинация «Радиореклама» – «Гута Девелопмент», проект «Итальянский квартал»
- WOW-персона – Марина Концевая, ФСК «Лидер»
В «Сити XXI век» так прокомментировали свою работу.
Красногорск связан с именами великих русских художников и деятельностью творческого объединения начала XX века «Мир искусства», в двух километрах от города расположен дворцово-парковый ансамбль «Архангельское», в котором хранится богатое собрание произведений искусства XVIII-XIX вв.
В связи с этим жилые комплексы «Сити-XXI век» в Красногорске получили свои названия в честь двух русских живописцев - «Бенуа» и «Левитан», и именно этим продиктован ретростиль рекламной кампании. Концепция разработана в сотрудничестве с рекламным агентством. «Жюри отметило целостность и законченность созданного образа, сюжетность, умение передать настроение и дух места», - комментирует пресс-секретарь «Сити-XXI век» Сергей Лядов.
Обращает на себя внимание, что среди победителей всего два представителя от коммерческой недвижимости.
«Могу точно сказать, что подавляющее большинство номинантов представляют жилую недвижимость, участников от коммерческой можно пересчитать по пальцам. На следующий год мы обязательно сделаем разделение номинаций», - заверила исполнительный директор ассоциации REPA Алла Мухаметжанова.
