Однообразные жилые комплексы из панельных коробок и с отсутствующей инфраструктурой становятся аутсайдерами. В борьбе за покупателя девелоперы все чаще стараются создавать привлекательный продукт, отличающийся от других. Уже более половины потенциальных покупателей жилья отмечают, что наличие концепции у проекта является для них важным фактором при выборе жилья. Хотя многих из них беспокоит вопрос, сколько придется переплатить за «красивую идею».


В борьбе за ликвидность
Недавно одна из компаний рынка недвижимости провела исследование роли концепции проекта в потребительских предпочтениях. Компания пожелала остаться неизвестной, однако поделилась с редакцией www.irn.ru результатами исследования. Для 57% потенциальных покупателей наличие концепции комплексной застройки является весьма важным фактором при выборе жилья. Для 21% респондентов концепция имеет значение отчасти, 17% затруднились с ответом и лишь 5% опрошенных заявили, что для них концепция не имеет значения.

По словам генерального директора СП RDI Group и Limitless Ирины Мошевой, грамотную концепцию комплексной застройки можно назвать одной из базовых составляющих ликвидного проекта. «Постепенно уходит в прошлое точечная застройка, сейчас многие девелоперы понимают, что гораздо более востребованы проекты с развитой инфраструктурой, продуманными планировками, образующими единое комфортное пространство для жизни, – говорит она. – И то, что более половины потенциальных жителей пригорода сейчас заинтересованы именно в таком жилье, – это высокий показатель популярности концептуальных проектов».

Директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов считает, что число людей, которым важна концепция, будет расти и дальше. По словам эксперта, анкетирование покупателей квартир в проектах компании продемонстрировало, что пока в сегменте доступного жилья концепция проекта не является главным фактором. «Так как мы работаем в экономклассе, цена стоит везде на первом месте. Это один из главных признаков формата – доступный бюджет покупки, – отмечает Леонард Блинов. – А вот дальше факторы выбора отличаются в зависимости от проектов, от их изюминок. В проекте «Город Набережных» на втором месте [по значимости критерия выбора] стоит архитектура, так как подобных решений – искусственных каналов, набережных – нет ни в одном проекте экономкласса. В ЖК «Пятницкие кварталы» [подобным приоритетом] является инфраструктура. Во всех без исключения проектах важным фактором выбора является быстрый темп строительства».


Самые узнаваемые концепции
Первопроходцами концептуального строительства в сегменте доступного жилья в России директор департамента аналитики и консалтинга «Метриум Групп» Анна Соколова считает концерн «Крост». «По сути они до сих пор остаются единственными, чьи проекты можно назвать действительно проработанными и концептуальными, правда, цены в проектах концерна обычно выше, чем у конкурентов. У компании появились последователи, однако они в основном просто улучшают качественные характеристики проектов, при этом какой-то новации в этом подходе нет», – убеждена эксперт.

Среди первых последователей концептуального строительства в эконом- и комфортклассах Анна Соколова назвала компании «Сити-XXI век», «Ведис-групп», «Пионер». «В последнее время все чаще появляются комплексно продуманные проекты, но большинство из них еще не завершены, поэтому тяжело судить о результате – действительно ли будут соблюдены заявленные характеристики», – добавляет эксперт.

Концепция проекта – это некий набор уникальных характеристик, благодаря которому у покупателей проект ассоциируется не только с ценами и метражом квартир, но и с другими показателями, которые выделяют его из общей массы. Например, отличительной чертой всех проектов ГК «Пионер» под брендом Life является пешая доступность до метро, в проектах под брендом «Мини-полис» основной акцент делается на развитой инфраструктуре, в том числе детской и спортивной, и качестве коммуникаций между соседями, а ЖК «Доминион» (концепция «6 сфер») отличается обширными общественными зонами с роллердромом, парками за огороженной территорией.

Наиболее узнаваемой концепцией комплексной застройки, по данным исследования, является «Мини-полис» компании «Сити-XXI век». Самостоятельно ее вспомнили 12% респондентов, а с напоминанием – 15%. Также в число наиболее известных концепций вошли Life девелопера ГК «Пионер» (6% без напоминания и 9% с напоминанием), концепция «6 сфер», ставшая основой для ЖК «Доминион» группы «Интеко» (6% и 7% соответственно), и «ПИК 2.0» (5% и 7%). Кроме того, потенциальные покупатели жилья вспомнили следующие концепции: «Надмосковье» (Tekta), «Мортонград» (ГК «Мортон»), «Микрогород в лесу» (RGI), «Загородный квартал» (СП RDI Group и Limitless), «Город-парк» («Абсолют-недвижимость»), «Города для жизни» (Urban Group), проекты «Ведис Групп».


Дорогая идея
Грамотно проработанная концепция проекта в последнее время становится почти что обязательным элементом для девелоперов, которые хотят повысить конкурентоспособность своих проектов. Особенно это касается Подмосковья, где рынок затоварен. Поэтому девелоперы сознательно идут на дополнительные издержки.

По оценкам Анны Соколовой, минимальная стоимость разработки маркетинговой концепции, если заказывать эту услугу у сторонней компании, составляет 500 000 – 1 млн рублей. В эту услугу входит описание продукта, его потребительские характеристики, рекомендации по созданию общественных зон и объектов инфраструктуры.

Правда, чаще всего крупные девелоперы занимаются разработкой концепции застройки самостоятельно. «Разработка концепции проходила в основном внутри компании, т.е. прежде всего это интеллектуальный продукт ее коллектива. Хотя в качестве консультантов привлекались международные эксперты, а также представители российского архитектурного сообщества и даже религиозных организаций», – говорит пресс-секретарь компании «Сити-XXI век» Сергей Лядов.

Следующая статья расходов после создания общей идеи – архитектурный проект. «Все зависит от уровня архитектора. Вы можете привлечь московских архитекторов, допустим, «Моспроект», а можете – Нормана Фостера. Стоимость будет очень разная. В целом могу сказать, что стоимость архитектурной эскизной концепции составляет от 500 000 рублей и выше», - отмечает Анна Соколова («Метриум Групп»).

По словам эксперта, сейчас даже в экономклассе архитектуре уделяется очень большое внимание, к проектам привлекаются ведущие российские и иностранные специалисты. Например, проект «Загородный квартал» разрабатывало американское бюро Calthorpe Associates, над жилыми комплексами Urban Group под брендом «Города для жизни» работает архитектурная мастерская Максима Атаянца, дизайн-проект благоустройства внутреннего двора в ЖК «Да Винчи» («Надмосковье») создало архитектурное бюро Асадова.

Себестоимость архитектурного проектирования, по словам руководителя аналитического центра компании Est-a-Tet Дениса Бобкова, обычно составляет 2-5% от общего объема затрат. Оригинальный архитектурный проект не только дорог сам по себе, но и может повысить траты на его воплощение при строительстве. По словам Леонарда Блинова, общие затраты на архитектуру в проектах Urban Group составляют до 10% строительной себестоимости.

Важным элементом продуманной концепции является богатая инфраструктура, что также приводит к дополнительным расходам. «Исходя из нашей практики, рост издержек при строительстве дополнительной инфраструктуры в рамках концепции «Мини-полис» составляет до 15%», – подсчитал Сергей Лядов. Однако, по словам Дениса Бобкова, затраты на создание инфраструктурных объектов вполне оправданы: «Повышается ликвидность проекта и появляется возможность быстрее и/или дороже продавать объект. Плюс ко всему инфраструктура рассчитывается не только на внутреннее пользование, но и на внешних посетителей. Поэтому в определенных условиях, при грамотном планировании она приносит прибыль».


Сколько платит покупатель
Вместе с осознанием важности продуманной концепции многие потенциальные покупатели жилья отмечают и то, что красивая идея может привести к увеличению стоимости жилья. Это признают и сами девелоперы. «Глубокая проработка концепции способствует увеличению прибыли и созданию добавочной стоимости или add value», – говорит Ирина Мошева (RDI Group и Limitless).

Однако не всегда «красивая идея» ведет к росту конечной стоимости, все зависит от подхода девелопера к ценообразованию и стратегии продаж. «Конечно, хороший и качественный продукт можно продать на рынке дороже, а можно продавать по рыночной цене, но быстрее, чем конкуренты. Мы в Urban Group работаем по второму сценарию», - заявил Леонард Блинов.

По мнению руководителя инвестиционного департамента компании Tekta Group Романа Семчишина, существенное удорожание проекта из-за его концепции возможно в новостройках бизнес-класса в Москве, а в Подмосковье рынок не позволяет значительно поднимать цены – все же объем предложения относительно доступного жилья там намного больше и слишком дорогой проект рискует остаться без покупателя. В целом покупатели за грамотно проработанную концепцию готовы переплатить не более 20%, отмечает Денис Бобков. По словам Анны Соколовой («Метриум Групп»), у того же «Кроста» квадратный метр обычно стоит на 30% выше среднерыночных цен. Однако за счет маленьких метражей при продуманной планировке общий бюджет покупки ненамного больше, чем в среднем по рынку.

По оценкам Дениса Бобкова, в пяти проектах из перечисленных респондентами цены несколько выше среднерыночных в тех же районах (это Life, «6 сфер», «Надмосковье», «Микрогород в лесу» и «Загородный квартал»), в трех – соответствуют среднерыночным («Мини-полис», «Мортонград» и «Город-парк»), а в проектах «ПИК 2.0» квадратный метр стоит даже дешевле, чем в среднем по рынку.

Помимо возможности установить более высокую цену, а также ускоренного темпа продаж, концепция проекта имеет для девелопера преимущества «зонтичного бренда» – покупатели квартир в одном проекте автоматически наделяют теми же характеристиками последующие жилые комплексы, выходящие под тем же брендом. Это снижает затраты на рекламу последующих проектов, так как избавляет от необходимости раскручивать новое имя, а порой ведет даже к повторным покупкам. Например, в проектах компании «Сити-XXI век» доля повторных покупок доходит до 20%, а в Urban Group отметили, что ряд клиентов приобрели квартиры во всех пяти проектах компании.

Таким образом, грамотно продуманная концепция проекта повышает конкурентоспособность новостроек. С другой стороны, специалисты www.irn.ru отмечают, что «концептуальные» проекты Московского региона по меркам стран с более развитым рынком недвижимости являются вполне устоявшимся стандартном для экономкласса. Другими словами, то, что в этих странах является нормой, на российском рынке нередко преподносится как ноу-хау. В любом случае, рост конкурентоспособности и осознание того факта, что интересный проект продать проще, чем серую невзрачность, – благоприятная тенденция.

Актуальные проекты компании ПИК (январь 2021)

ПроектРасположениеГКЦена за квартиру
Руставели 14Москва, Северо-Восточный округ, район Бутырский, м. Бутырская4 кв. 2023 г.от 6 916 320 руб.
Митино паркКрасногорский район, г. Красногорск2 кв. 2021 г.от 8 669 620 руб.
Оранж паркг. Котельники1 кв. 2019 г.от 4 983 700 руб.
Восточное БутовоЛенинский район2 кв. 2022 г.от 3 494 700 руб.
ПутилковоКрасногорский район, д. Путилково4 кв. 2020 г.от 6 054 620 руб.
Ильинские лугаКрасногорский район, п. Ильинское-Усово2 кв. 2023 г.от 3 395 620 руб.
Мякинино паркМосква, Западный округ, район Кунцево, м. Строгино3 кв. 2022 г.от 4 913 180 руб.
Белая Дача паркг. Котельники1 кв. 2023 г.от 3 504 600 руб.
Ильменский 17Москва, Северный округ, район Западное Дегунино, м. Селигерская3 кв. 2022 г.от 5 987 520 руб.
Измайловский 11Москва, Восточный округ, район Измайлово, м. Измайловская4 кв. 2020 г.от 11 203 200 руб.
Одинцово-1Одинцовский район, г. Одинцово1 кв. 2023 г.от 3 999 100 руб.
Саларьево паркНовая Москва, Новомосковский округ, м. Саларьево, пос. Московский4 кв. 2022 г.от 5 029 200 руб.
Молодогвардейская 36Москва, Западный округ, район Кунцево, м. Молодежная2 кв. 2021 г.от 11 994 360 руб.
Полярная 25Москва, Северо-Восточный округ, район Южное Медведково, м. Медведково2 кв. 2023 г.от 5 010 820 руб.
Сигнальный 16Москва, Северный округ, район Отрадное, м. Владыкино4 кв. 2022 г.от 5 510 000 руб.
Красноказарменная 15Москва, Юго-Восточный округ, район Лефортово, м. Авиамоторная4 кв. 2022 г.от 7 072 940 руб.
Римского-Корсакова 11Москва, Северо-Восточный округ, район Отрадное, м. Отрадное4 кв. 2020 г.от 18 160 800 руб.
Лефортово паркМосква, Юго-Восточный округ, район Лефортово, м. Авиамоторная1 кв. 2021 г.от 7 863 020 руб.
Кронштадтский 9Москва, Северный округ, район Головинский, м. Водный стадион1 кв. 2023 г.от 7 365 600 руб.
Люблинский паркМосква, Юго-Восточный округ, район Люблино, м. Братиславская2 кв. 2022 г.от 5 433 120 руб.
ШереметьевскийМосква, Северо-Восточный округ, район Бутырский, м. Савеловская4 кв. 2021 г.от 8 211 053 руб.
Мещерский лесМосква, Западный округ, район Солнцево, м. Говорово4 кв. 2020 г.от 17 000 000 руб.
Большая Очаковская 2Москва, Западный округ, район Очаково-Матвеевское, м. Мичуринский проспект4 кв. 2022 г.от 6 143 940 руб.
Академика ПавловаМосква, Западный округ, район Кунцево, м. Молодежная1 кв. 2023 г.от 6 506 000 руб.
ЯрославскийМытищинский район, г. Мытищи4 кв. 2021 г.от 5 121 060 руб.
Ясеневая 14Москва, Южный округ, район Орехово-Борисово Южное, м. Домодедовская4 кв. 2020 г.от 7 144 020 руб.
Holland parkМосква, Северо-Западный округ, район Покровское-Стрешнево, м. Спартак3 кв. 2022 г.от 7 329 780 руб.
Амурский паркМосква, Восточный округ, район Гольяново, м. Черкизовская4 кв. 2022 г.от 5 404 840 руб.
Солнцево паркНовая Москва, Новомосковский округ, пос. Внуковское2 кв. 2022 г.от 4 437 700 руб.
Новохохловская 15Москва, Юго-Восточный округ, район Нижегородский2 кв. 2023 г.от 5 775 324 руб.
Бусиновский паркМосква, Северный округ, район Западное Дегунино, м. Ховрино4 кв. 2022 г.от 5 000 000 руб.
Измайловский лесБалашихинский район, г. Балашиха2 кв. 2022 г.от 3 542 220 руб.
ЛюберецкийЛюберецкий район, г. Люберцы4 кв. 2022 г.от 3 926 340 руб.
Западный порт Москва, Западный округ, район Филевский парк, м. Фили4 кв. 2021 г.от 10 972 800 руб.
Green parkМосква, Северо-Восточный округ, район Останкинский, м. Ботанический сад3 кв. 2022 г.от 6 699 706 руб.
Люберцы паркЛюберецкий район, г. Люберцы1 кв. 2023 г.от 3 722 000 руб.
Волоколамское 24Москва, Северо-Западный округ, район Щукино, м. Стрешнево МЦК1 кв. 2023 г.от 5 805 360 руб.
Митинский лесМосква, район Митино, м. Пятницкое шоссе2 кв. 2022 г.от 5 994 000 руб.
Бунинские лугаНовая Москва, Новомосковский округ, м. Бунинская аллея3 кв. 2022 г.от 4 744 160 руб.
Дмитровский паркМосква, Северный округ, район Дмитровский, м. Селигерская4 кв. 2022 г.от 5 447 208 руб.
Второй НагатинскийМосква, Южный округ, район Нагатино-Садовники, м. Нагатинская1 кв. 2023 г.от 5 878 620 руб.
Михайловский паркМосква, Юго-Восточный округ, район Рязанский, м. Рязанский проспект4 кв. 2022 г.от 5 962 300 руб.
Середневский лесНовая Москва, Новомосковский округ, м. Филатов луг3 кв. 2022 г.от 4 219 600 руб.
Кузьминский лесг. Котельники1 кв. 2022 г.от 4 387 190 руб.
Просторная 7Москва, Северо-Восточный округ, район Богородское, м. Преображенская площадь2 кв. 2022 г.от 6 256 000 руб.
Большая Академическая 85Москва, Северный округ, район Тимирязевский, м. Окружная МЦК4 кв. 2022 г.от 5 480 540 руб.
Столичные поляныМосква, Юго-Западный округ, район Южное Бутово, м. Улица Скобелевская3 кв. 2021 г.от 5 599 860 руб.
Волжский паркМосква, Юго-Восточный округ, район Текстильщики, м. Текстильщики2 кв. 2022 г.от 6 301 680 руб.
Перовское 2Москва, Юго-Восточный округ, район Нижегородский, м. Нижегородская МЦК4 кв. 2022 г.от 5 623 980 руб.
Кронштадтский 14Москва, Северный округ, район Головинский, м. Водный стадион3 кв. 2023 г.от 6 064 170 руб.
Источник данных: База недвижимости IRN.RU
Показать все

Актуальные проекты компании Пионер (январь 2021)

ПроектРасположениеГКЦена за квартиру
LIFE-КутузовскийМосква, Западный округ, район Можайский, м. Кунцевская2 кв. 2020 г.от 16 964 800 руб.
LIFE-ВаршавскаяМосква, Южный округ, район Москворечье-Сабурово, м. Варшавская4 кв. 2022 г.от 8 847 300 руб.
LIFE-Ботанический сад 2Москва, Северо-Восточный округ, район Свиблово, м. Ботанический садот 20 811 000 руб.
Источник данных: База недвижимости IRN.RU