Поведение потребителей не всегда рационально, при принятии решений велика роль эмоционального фактора, не поддающегося статистическому анализу. Увидеть за бездушными цифрами истинные мотивы и субъективные побуждения человека невозможно. Однако изучать эти аспекты потребительского поведения необходимо, ведь без понимания причин не будет и понимания последствий. Для изучения скрытых от статистики человеческих особенностей в маркетинге существует метод глубинных интервью. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» продолжает серию статей о различных методах исследований (читайте предыдущий материал «Уличный опрос: достичь недостижимых»).


Неожиданный результат
Поскольку глубинное интервью – это качественный метод исследования, он не подходит для решения количественных задач (для определения объема рынка, оценки спроса, тестирования цены или выяснения любых статистических показателей). Глубинное интервью используется, когда нужно выяснить особенности принятия индивидуальных решений, воспроизвести логику рассуждений потребителя при совершении выбора. Оно позволяет получить развернутые ответы на открытые вопросы («Как?», «Почему?» и «Зачем?» и т.п.). Благодаря глубинному интервью можно изучить отношение к определенной компании, бренду или товару, проверить реакцию на рекламу или новый продукт. Руководствуясь этим знанием можно разработать концепцию продукта и стратегию его позиционирования, определить его нишу на рынке.

Результаты глубинного интервью, в отличие от количественных опросов, всегда непредсказуемы. «В количественном исследовании проверяется гипотеза. То есть у заказчика есть некоторое предположение, которое нужно подтвердить или опровергнуть, однако открыть для себя нечто принципиально новое вряд ли выйдет, – комментирует независимый маркетолог Борис Головачев. – Результаты качественного исследования зачастую получаются неожиданными, поэтому заказчик получает абсолютно новое знание».


Найдите отличия
Помимо глубинного интервью, большой популярностью среди качественных исследований в маркетинге пользуется метод фокус-групп, который позволяет осуществить схожие задачи. Поэтому важно определить, какой из этих инструментов лучше подходит для достижения конкретной цели.

Многие маркетинговые компании при описании различий между фокус-группой и глубинным интервью делают акцент на интимных или сугубо личных темах (здоровье, личная жизнь, гигиена), которые респондент будет стесняться обсуждать в группе. Однако, по мнению Бориса Головачева, это отнюдь не главное отличие: «Чаще всего заказчики не по назначению используют фокус-группы, превращая этот метод в групповое глубинное интервью, хотя его истинная цель – понять основы взаимодействия и взаимовлияния респондентов в группе. Фокус-группа позволяет определить модель распространения информации, то, о чем респонденты говорят между собой. Например, на Западе распространено исследование вторичного распространения информации. Сначала в комнату заходит респондент, ему показывают видеоролик (например, рекламный). Затем заходит второй респондент, и первый пересказывает ему содержание ролика. Второй респондент пересказывает третьему, третий – четвертому и т.д. В финале все респонденты обсуждают ролик в группе друг с другом. Здесь можно проследить, как искажается информация по мере ее передачи, как в детской игре «Испорченный телефон».

Для изучения индивидуальных особенностей мотивации потребителей предпочтительнее глубинное интервью. В нем респондент избавлен от давления со стороны других членов группы, готов более честно и подробно обсуждать предмет исследования, не оглядываясь на наиболее распространенные и социально приемлемые суждения. К тому же, по наблюдениям социологов, в группе человек проявляет большую склонность к завышению своего социального статуса.

Не стоит путать глубинное интервью с экспертным, несмотря на то что они очень схожи в методике проведения (см. статью «Экспертное интервью как инструмент маркетинга»). Даже если в глубинном интервью принимают участие представители определенной сферы бизнеса, отвечающие на вопросы о своей профессиональной деятельности, исследование не становится экспертным. Разница в том, что в глубинном интервью респонденты всегда описывают свой личный опыт, а в экспертном – дают аналитическую оценку сегменту рынка в целом в рамках своей компетенции. Например, в ходе глубинного интервью риелтор расскажет о том, как он выбирает квартиры и договаривается с клиентами. В рамках экспертного интервью риелтора попросят оценить спрос и предложение на рынке жилья.


Главная опасность – «профессиональные респонденты» 
Поскольку качественное исследование не ставит целью получение статистической информации, отпадает необходимость опроса большого числа респондентов. «В теории исследователь должен провести столько интервью, чтобы повторяемость ответов достигла 70-80%, – рассказывает Борис Головачев. – Но на практике это осуществить невозможно, ведь от числа проведенных интервью зависит общая стоимость исследования. Мы не можем заявить заказчику, что цену он узнает только после проведения исследования. Поэтому необходимое количество интервью называется заранее, основываясь на многолетней практике работы. Из собственного опыта я могу сказать, что для исследования одного сегмента достаточно 10-15 интервью».

По словам маркетолога, пять интервью – это минимум, позволяющий только проиллюстрировать картину в целом, но не выявить какие-то тенденции. «Такое исследование следует проводить перед количественным (телефонным или уличным опросом). Оно поможет представить некий спектр мнений, чтобы знать, о чем спрашивать респондентов и какие варианты ответов стоит включить в анкету, – говорит Борис Головачев. – Проводить более 15 интервью для одного сегмента, по моему опыту, бессмысленно. Такой большой заказ может означать, что он проводится главным образом для освоения денег».

Количественные опросы по телефону и на улице очень короткие – не более 15-20 минут (об этом читайте в статьях «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий» и «Уличный опрос: достичь недостижимых»). Длительность глубинных интервью намного больше – от 30 минут до 1,5 часов, а иногда и больше; найти респондента, готового на столь продолжительную беседу непросто. Поэтому в исследованиях профессиональных сфер принято дарить респондентам подарки, участникам исследований товаров массового спроса обычно платят деньги (до 5000 руб. за интервью).

Эта практика породила так называемых «профессиональных респондентов», для которых участие в исследованиях стало постоянным приработком, а иногда и основным источником заработка. «Эта проблема очень актуальна для Москвы и особенно остро стоит в фокус-группах, но и при проведении глубинных интервью не удается ее избежать. Для исследований товаров массового спроса это не так страшно, ведь большинство таких респондентов едят сыр, пьют чай и покупают носки. Однако в более сложных и узких сегментах участие «профессиональных респондентов» серьезно искажает результаты исследования, – сетует Борис Головачев. – Они ходят на все исследования подряд и нередко сообщают о себе ложную информацию, чтобы попасть под нужные критерии отбора участников исследования. Общие результаты исследования из-за этого получаются искусственными и недостоверными. Например, люди, у которых нет даже загородного дома говорят о том, как они выбирали камин, а те, кто никогда не покупал жилье, рассказывают, как сложно им было получить ипотеку».

В таких условиях маркетологам приходится разрабатывать методы контроля. «Конечно, мы не проверяем наших респондентов на детекторе лжи, но есть способы узнать правду. Например, как-то мы проводили опрос автовладельцев и просили их захватить с собой техпаспорт, чтобы проверить, действительно ли у них есть машина», – поделился Борис Головачев. Кроме того, нередко исследователи приглашают на интервью проверенных участников предыдущих количественных исследований, которые подходят под критерии целевой группы. В телефонных и уличных опросах участвуют случайные люди, поэтому шансов встретить среди них «профессионального респондента» очень мало.


Заставить задуматься
При подготовке к глубинному интервью вместо обычной анкеты разрабатывается список изучаемых тем, в котором оговаривается главная задача и вопросы, на которые необходимо получить ответы. При этом в ходе интервью порядок вопросов и формулировки можно менять, главное – получить всю необходимую информацию.

«Если интервью ограничивается последовательным зачитыванием вопросов и записью развернутых ответов на диктофон, оно не может в полной мере относиться к глубинным, – поясняет Борис Головачев. – Маркетинг нацелен на выяснение того, о чем обычно человек не задумывается дольше двух минут. Поэтому, для того чтобы добраться до самой сути, интервьюер должен уметь задавать зондирующие (наводящие) вопросы. Его квалификация должна быть очень высока, нередко в роли интервьюеров выступают сами руководители исследовательского проекта и  аналитики». Подробнее о требованиях к интервьюерам в качественных исследованиях читайте в статье «Экспертное интервью как инструмент маркетинга».

Есть две парадигмы проведения интервью: социологическая и маркетинговая. В социологической интервьюер должен вести себя максимально нейтрально, никогда не вступая в спор с респондентом и даже не демонстрируя знания предмета исследования. В маркетинговой парадигме, напротив, интервьюер должен выглядеть компетентно, иначе будет потеряно доверие и уважение со стороны респондента. Кроме того, не разбираясь в теме, можно упустить важную информацию. «Как-то я проводил интервью поставщиков фруктовых соков, – приводит пример Борис Головачев. – Один из респондентов сказал, что срок доставки из Одессы в Москву составляет две недели. Я удивился столь короткому сроку, так как до этого выяснил, что из городов такой же удаленности товар доставляется за месяц. Тогда респондент рассказал о том, что у него есть неформальные договоренности на всех перевалочных пунктах, поэтому продукция почти не простаивает в пути».

Продолжительность интервью зависит от бюджета исследования, его целей, тематики, стимулирования, статуса респондентов. «Если респондентами являются представители профессионального сообщества, занятые люди, нежелательно их надолго отвлекать от дел. А, допустим, ученый может часами говорить о сфере своих научных интересов, – говорит Борис Головачев. – Порой длительность интервью определяется ценностью подарка. Если, например, за участие в исследовании респондент получает 300 руб. на телефонный счет, вряд ли можно требовать от него больших временных затрат. За более ценный подарок можно рассчитывать на большее. Есть категория респондентов, которым подарки дарить запрещено (например, биржевые аналитики). Их мы обычно приглашаем в кафе, угощаем обедом. Таким образом, интервью длится столько, сколько длится ланч».

Чаще всего глубинное интервью проводится при личной встрече, однако можно его осуществить и по телефону. По мнению маркетолога, порой телефонная беседа представляется даже более эффективной: «Многие респонденты с большей готовностью согласятся поговорить по телефону, чем ехать на встречу. Поэтому при опросе занятых людей более целесообразным видится именно телефонный опрос».

Ответы респондентов обычно записываются на диктофон. Однако это возможно только при их согласии, а участники исследования не всегда его дают. По мнению Бориса Головачева, если тема широкая, а респондент не уникален, легче найти другого желающего. Однако если опыт респондента очень ценен, то интервьюеру приходится работать без помощи техники, полагаясь на свою память и навыки скорописи. «Мне не раз приходилось брать интервью без диктофона, – рассказывает маркетолог. – Сразу после окончания беседы, пока важные детали не ускользнули из памяти, я максимально подробно записывал ответы респондента. Есть некоторые специфические сегменты, в которых получить согласие респондента на запись невозможно в принципе. В моем опыте было исследование таможенных брокеров, в том числе и «серых». Естественно, они не хотели, чтобы их голос остался на пленке».


Научный анализ и творческий поход
Анализ полученных данных – это всегда творческий процесс, так как качественное исследование предполагает получение уникального знания о каждом респонденте, интерпретацию его ответов. Анализируются не только смысловые данные, но и поведение респондентов, их реакция на вопросы.

«В финальном отчете, как правило, широко представлена живая речь респондентов в цитатах. В зависимости от цели и характера исследования доля цитат может составлять 30-70% общего текста отчета», – говорит Борис Головачев. Для черновой работы с транскриптом (расшифровкой аудиозаписи) записывается весь ответ, включая вздохи, паузы и междометия, а в финальном отчете сохраняется только вербальное содержание ответов, очищенное от междометий, но с сохранением оригинальных грамматических конструкций. Цитаты поясняются комментариями аналитика, кроме того, исследователь анализирует противоположные мнения и противоречия в ответах одного и того же респондента.

Субъективные и эмоциональные ответы нужно структурировать, иначе это будет пересказ мнений респондентов, а не аналитический материал. Поэтому в инструментарии исследователей есть комплекс правил, которыми они пользуются при обработке интервью. В итоговом отчете должны быть отражены все различные мнения, даже если некоторые из них представляются абсурдными. Наиболее часто встречающиеся высказывания можно выделить в одну группу, таким образом разделив мнения респондентов на большинство и меньшинство.

При анализе результатов, как и на всех стадиях проведения глубинного интервью, от исследователей требуется совмещение рационального подхода и строгого анализа с развитыми навыками интуиции. По мнению специалистов аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости», этот инструмент позволяет получить уникальную информацию, которая может изменить всю стратегию ведения бизнеса.