Экспертное интервью как инструмент маркетинга
Диалоги с компетентными людьми
Порой перед компаниями встают глобальные задачи: оценить потребительский спрос, емкость рынка, проанализировать перспективы развития какого-то сегмента, создать концепцию проекта и тому подобное. Часто получить исчерпывающие ответы на подобные вопросы можно только с помощью индивидуального заказного исследования. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» продолжает серию статей, посвященных различным видам исследований (см. предыдущий материал «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий»). На этот раз рассмотрим особенности проведения исследования методом экспертного интервью.
Краткие вводные данные
Экспертное интервью – это разновидность глубинного интервью, целью которого является получение компетентных оценок экспертов. В подавляющем большинстве случаев проводится при личной встрече и только в редких случаях – по телефону. Это качественное исследование, а не количественное, поэтому не стоит путать его с обычным статистическим опросом (даже если в последнем респонденты отвечают на профессиональные вопросы, связанные с их работой).
Экспертное интервью на запланированную тему проводится с компетентным специалистом данной области. Число респондентов обычно не превышает несколько десятков человек. Для данного вида исследований заранее разрабатывается даже не анкета, а сценарий (именно так называют его сами исследователи), в котором оговаривают все вопросы, на которые необходимо получить ответы. Но интервьюер может менять порядок и формулировки вопросов, используя разработанный сценарий как схему для беседы с экспертом.
Значение полученного материала трудно переоценить. Длительное и обстоятельное общение с экспертами позволяет узнать эксклюзивную информацию, которую редко тиражируют СМИ, а также реальные, не «приглаженные» мнения и оценки экспертов. Кроме того, с помощью экспертных интервью можно получить необходимые сведения о потребителях, когда последние труднодостижимы. Допустим, застройщики или продавцы недвижимости стоимостью от $10 млн доступнее, чем их покупатели. В этом случае специалисты, работающие в данной сфере, могут отчасти «заменить» своих клиентов, рассказав об их предпочтениях.
А эксперты кто?
Важнейшая задача исследователя при проведении экспертного интервью – рекрутирование экспертов и оценка уровня их компетенции. Сначала определяются компании, работающие в необходимой сфере. Посоветовать пул компаний может сам заказчик, назвав интересующие его сферу деятельности, масштаб организаций и их долю на рынке.
После формирования списка компаний исследователи начинают их обзванивать и выяснять, работает ли там подходящий специалист. «Самое сложное – это пройти секретарей, так как их главная задача оградить руководителей от предложений, которые могут показаться им «пустыми». Поэтому еще в беседе с секретарем нужно доступно объяснить важность исследования и рассказать о преимуществах, которые получит эксперт от участия в нем», – рассказывает исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» Татьяна Горина. С самим экспертом исследователи обычно связываются изначально по электронной почте. Так можно более наглядно и в подробностях описать цели и задачи исследования, пояснить, что именно требуется от эксперта. Обговорить детали и назначить время интервью можно уже по телефону или по другим удобным для эксперта каналам связи.
Квартиры с отделкой от 8 млн ₽. Есть готовые квартиры с террасами. Двор-патио без машин. Рядом метро. Звоните!
Камерный проект с акцентом на приватность. 15 минут пешком до двух станций метро. Увеличенные скидки до 20%!
Комфорт-класс с авторской архитектурой. 10 минут пешком до метро «Селигерская». Увеличенные скидки до 20%!
Старт продаж новых корпусов! Проект комфорт-класса от Level. Увеличенная скидка 20% + дополнительные 3%.
Квартиры с отделкой и террасами в Москве. Дом у ручья. Закрытые дворы без машин. В окружении парков. Звоните!
Бизнес-класс у воды! 100% апартаментов с видом на воду. Редкие форматы. Скидка 15%.
Ключи скоро! Квартиры бизнес-класса с видом на Москву-реку. 15 мин пешком до метро. Скидка 15%.
Видовые квартиры с террасами. 4 вида дизайнерской отделки. Район с готовой инфраструктурой. Звоните!
Уникальные виды на реку и парки! Более 60+ планировочных решений. 10 минут пешком до метро. Скидки до 20%!
Ключи в день покупки! Квартиры с видом на Москву-реку. 7 минут пешком до метро «Шелепиха». Скидки до 20%.
Камерный проект в престижном районе с готовой инфраструктурой. Близость к центру. Увеличенные скидки до 20%!
Предварительно компетентность эксперта оценивается по его статусу (обычно предпочтение отдается начальникам отделов и департаментов, заместителям директоров и самим руководителям компаний), а также по опыту работы в определенной должности. Для некоторых исследований важно, чтобы человек владел темой сразу в нескольких сферах (например, столичная и загородная недвижимость, первичный и вторичный рынок).
«Наша задача, прежде всего, найти компетентных людей, которые не всегда работают в крупных фирмах, – отмечает Татьяна Горина. – Во время одного исследования мы столкнулись с небольшой и совсем молодой компанией. Но оказалось, что ее директором является один из старейших специалистов по недвижимости, который начал карьеру в этой сфере в самом начале 90-х годов, а незадолго до исследования начал свое дело».
Профессиональный исследователь оценивает не только статус, но и реальные знания, чувствуя границу компетентности каждого эксперта. «Должность не является главным критерием профессионализма. Порой специалист, не занимающий руководящей позиции, но проработавший в определенной сфере не один год, разбирается в теме не хуже, чем генеральный директор компании», – поясняет аналитик ИРН Анна Иванова.
У исследователей, работающих на рынке не первый год, есть собственные наработанные базы компаний и экспертов по основным секторам рынка и сферам научного знания. Однако социологи всегда стремятся расширить круг специалистов, поэтому активно мониторят открытые источники и приблизительно 50% информации о потенциальных спикерах находят там. Кроме того, встречаются заказы на очень узкую или очень редкую тему, тогда приходится все искать с нуля. «Однажды мы проводили опрос архитекторов, которые в своих проектах используют мозаику. Это был достаточно сложный поиск: для начала мы составили большую базу архитектурных мастерских, дизайнерских бюро и других компаний этой сферы, а затем постепенно сужали круг, обзванивая их и выясняя, есть ли там специалисты нужной квалификации», – поделилась Татьяна Горина.
«Задобрить» эксперта
Эксперты обычно рады помочь социологам. В отличие от респондентов, выбранных случайным путем, к примеру, для проведения телефонных опросов, участники рынка осознают актуальность темы и важность проведения исследований, поэтому не опасаются подвохов со стороны социологов. По наблюдениям Татьяны Гориной, в последние годы эксперты все легче идут на контакт: «Некоторые специалисты по роду своей деятельности обязаны давать интервью, общаться с прессой и экспертным сообществом. Открытая информационная политика набирает силу. Многие компании и даже чиновники взяли курс на нее. Поэтому даже если эксперт отказывается от интервью, он старается сделать это под благовидным предлогом».
Тем не менее раз на раз не приходится. Многое зависит от темы исследования, информационной политики компании, сферы рынка, личных качеств респондента, его загруженности. У опытных социологов есть некоторые приемы и система мотивации, помогающие им быстрее добиться согласия и наладить отношения с респондентом. Если результаты исследования будут публиковаться в СМИ, можно привлечь эксперта возможностью личного PR. В других случаях весомым аргументом в пользу участия в исследовании может стать важная для эксперта информация: после завершения проекта с ним можно поделиться обобщенными данными или, наоборот, результатами по какому-то одному сегменту (конечно, если это позволяет договоренность с заказчиком).
Хорошим стимулом также является репутация заказчика. Например, если исследование инициировано правительственной организацией, готовность респондентов к участию в нем стремится к 100%. Также всегда идут навстречу, если компания-исследователь известна в своей среде. Скажем, у АЦ «Индикаторы рынка недвижимости» практически не возникает проблем с привлечением экспертов: игрокам рынка хорошо знакома деятельность компании, а многие сами пользуются исследованиями ИРН (как типовыми, так и индивидуальными).
Интеллект и чуткость
К интервьюерам, работающим с экспертами, предъявляются гораздо более высокие требования, чем к тем, кто проводит, например, уличные опросы с первыми встречными. Для такой работы необходимо высшее образование, желательно в сфере журналистики, социологии, психологии или филологии. Интервьюер должен обладать высоким культурным уровнем, кроме того, он должен уметь мыслить и анализировать информацию самостоятельно, так как интервью проходит в рамках свободной беседы, направление которой может неоднократно меняться.
«Эти люди должны уметь коммуницировать, взаимодействовать, беседовать с человеком так, чтобы он не чувствовал напряжения. Нужно создать позитивный фон, чтобы беседа была приятна для эксперта, чтобы человеку было комфортно в созданной атмосфере. Но он не должен забывать о главной задаче – получить ответы на все интересующие вопросы, – отмечает Татьяна Горина. – Для этого нужен специалист, умеющий вести интервью: с одной стороны, «не растекаться мыслью по древу», с другой стороны, учитывать нюансы и видеть настроение эксперта».
К каждому проекту интервьюеры серьезно готовятся. Они стремятся к тому, чтобы общаться с экспертом на равных, а для этого нужно разбираться в теме и знать терминологию, говорить на языке респондента. Если тема интервью узкоспециализированная или касается технических и научных тонкостей, подготовка к интервью может занять около недели. Конечно, интервьюеры не должны знать всего, что знает эксперт, но они должны понимать, о чем он говорит. «Подготовиться надо так, чтоб человеку не пришлось под меня подстраиваться: искать слова попроще, давать дополнительные разъяснения. Он же эксперт, а не педагог по работе с отстающими в развитии», – говорит опытный интервьюер Виктория Агабекян.
Во время разговора интервьюер не просто слушает респондента, но обязательно реагирует на его высказывания, чтобы эксперт почувствовал, что его мнение действительно важно. «Я «зеркалю» эмоции эксперта или выдаю те, которые наиболее ожидаемы (улыбаюсь, удивляюсь, восхищаюсь). Смею думать, что делаю это тонко. Хотя иногда встречаются такие эксперты, которые очень ценят именно грубую лесть. Ну, что ж, почему бы и нет – мы, народ восточный, очень легко это делаем, – поделилась Виктория Агабекян. – В интервью с мужчинами постоянно даю им почувствовать их интеллектуальное превосходство, некоторые их тезисы выделяю, тем более довольно часто это можно делать абсолютно искренне. Люди говорят интересные вещи, и они должны чувствовать, что мне это и вправду важно».
По мнению Анны Ивановой, грамотный интервьюер никогда не задаст один вопрос дважды, если ответ на него уже был получен в рамках беседы. С другой стороны, если эксперт так и не дал четкого ответа на какой-то вопрос, интервьюер будет задавать его снова и снова, но в разных формулировках, чтобы не показаться назойливым. Этим же приемом интервьюеры пользуются, если эксперт по какой-то причине не желает отвечать на один из вопросов. Кроме того, его можно раздробить на подвопросы. Из полученных ответов можно будет собрать целостную картину. К тому же интервьюер обязательно поинтересуется причинами, по которым респондент не хочет отвечать. Уже эта информация может быть ценной в контексте вопроса. Кроме того, понимание причин отказа пригодится при проведении других интервью в будущем.
Порой интервьюеры сталкиваются с противоположной ситуацией: на каждый вопрос интервьюер отвечает чересчур подробно, порой теряя нить беседы. «Если эксперт многословен, интервьюеру можно только посочувствовать. В рамках вежливости нужно дождаться, когда он завершит интеллектуальный зигзаг, повторить пару фраз по существу… «Вот вы говорили, что рынок уже перенасыщен, означает ли это…» – и вот мы снова в русле, – рассказывает Виктория Агабекян. – Иногда приходится говорить: «Мне так жаль, что время нашей беседы ограничено». Это отрезвляет. Просто «болтуны» – обычно ранимые люди. Если не проявить терпение, не дать развернуться их эгоцентризму, они теряют интерес к беседе».
В ходе беседы интервьюер внимательно наблюдает за респондентом, стараясь уловить перемены в его настроении. Интервью обычно длится час-полтора, а иногда занимает до трех часов, что весьма утомительно для эксперта. «Грамотный интервьюер всегда почувствует, когда респондент устал, и ненадолго сменит тему, может быть, расскажет анекдот, чтобы человек отдохнул», – уточняет Татьяна Горина.
Интервьюер должен обладать железной выдержкой, даже если попался неприятный респондент, если какие-то его высказывания задевают чувства сотрудника социологической службы. «Самое сложное – это держать себя в руках, когда ты категорически не согласен с мнением эксперта. Однажды мне пришлось брать интервью у одного депутата, личная страничка которого откровенно выражала его отношение к армяно-азербайджанскому конфликту и оскорбляла мою память об этих печальных событиях, – поделилась Виктория Агабекян. – Пришлось представиться по фамилии мужа (он у меня русский), чтобы не напороться на отказ или не спровоцировать враждебное отношение».
Иногда интервьюеры попадают в ситуацию, когда эксперт выглядит некомпетентным (или по крайней мере не желает делиться своей компетентностью), несмотря на статус и опыт работы. По словам Виктории Агабекян, интервьюеры в таком случае все равно продолжают беседу: «Интервью надо провести так, чтобы эксперт не догадался о вашем нелестном мнении о нем. В любом случае надо задать все вопросы – вдруг «мелькнет жемчужина». И даже если заказчик не признает интервью валидным в целом, значение жемчужины это не умаляет».
Вопреки всем сложностям для многих интервьюеров экспертное интервью стало любимым видом исследований. «Всегда приятно поговорить с умным человеком. Если проводится ряд отраслевых интервью, то мне просто очень интересно узнать то, что иначе никогда не узнаю», – комментирует Виктория Агабекян. С ней согласна ее коллега Валерия: «Общение с экспертами повышает интеллектуальный уровень, расширяет кругозор».
Штучная работа
После того как интервьюеры закончили свою работу, на стол аналитика ложится гора анкет с расшифровками интервью. Нужно понимать, что каждый из этих текстов в итоге выстроен по-своему, в каждом – своя последовательность вопросов-ответов, своя структура. Внутри каждого текста могут быть нарушения правильного порядка изложения, скажем, в рамках одного ответа затронуто сразу несколько тем, или, наоборот, ответ на один вопрос частично встречается в разных фрагментах интервью. У всех ответов разная содержательная ценность. Наконец, кто-то ответил исчерпывающе и точно, а кто-то – так, что понятно только из контекста, переставь абзац – и смысл потеряется и т.п. Одним словом, это очень сложный для работы материал.
Конечно, мастерство интервьюеров в данном виде исследования играет особую роль. «От того, как интервьюер вел беседу, зависит время, которое будет затрачено на аналитическую обработку данных: в зависимости от профессионализма интервьюера оно может отличаться в разы, – поделилась Анна Иванова. – Заинтересованность эксперта – тоже немаловажный фактор. От него зависит полнота, глубина и доказательность ответов, и здесь опять же многое зависит от умений интервьюера раскрепостить респондента и продемонстрировать важность его оценок». Но это только полдела. Без мастерства аналитиков даже хороший материал теряет свою ценность.
Экспертное интервью – это качественное исследование, где по определению результатом являются не статистические данные. Аналитики, обрабатывающие интервью, работают не с числами, а с текстом. Если провести несколько условную и упрощенную аналогию, то количественное исследование – это математика, а качественное – литературоведение.
Отредактировать отдельно взятое интервью, корректно переставив высказывания и сгруппировав текст по принципу «вопрос-ответ», – еще не самое главное. Сложность в том, что, несмотря на нешаблонность, индивидуальность каждого экспертного высказывания, аналитикам необходимо систематизировать полученную информацию. Нужно не только выявить общее в ответах экспертов, но и увидеть противоречия. И на основе этого сделать выводы.
В исследованиях максимальной глубины проработки, одна из самых сложных процедур – кодирование высказываний. Если делать все «по науке», то абсолютно каждое высказывание следует кодировать определенным образом. Это требуется для так называемой категоризации текста. А практическая цель данной работы заключается в том, чтобы извлечь из высказываний все смыслы, в том числе скрытые, и «выжать» таким образом из интервью максимум полезной информации. Одной только этой науке посвящены десятки страниц профессиональных пособий и учебников для социологов. При таком академическом подходе обработка материалов качественного исследования может занять не один месяц. Практика показывает, что чаще всего заказчикам такой «высший пилотаж» просто не нужен. Тем не менее даже работа по упрощенной схеме требует специальных знаний и особой склонности. Аналитикам необходимо уметь достигать максимального углубления, «включения» в текст, что довольно сложно и не всем доступно. Как сказано в одном из профессиональных пособий по социологии, этот процесс «требует интеллектуальной дисциплины, аналитической строгости и большого труда».
Заказчик экспертного опроса получает отчет о проведенном исследовании в виде многостраничного текста с некоторым количеством цифр и графических материалов. Как уже отмечалось, результаты качественного исследования не репрезентативны, иными словами, они не могут распространяться на всю совокупность экспертов. Однако часто отдельные ответы обобщаются таким образом, чтобы их можно было представить в виде таблиц и диаграмм. К примеру, допустимо объединить наиболее частые мнения или высказывания спикеров по одной теме по принципу их схожести и отобразить графически их соотношение между собой. Но следует помнить, что делается это главным образом для наглядности и облегчения восприятия информации, и не расценивать как статистические данные.
Таким образом, результат исследований, проводимых методом экспертного интервью, целиком и полностью определяется качеством исполнения. Также в силу своей специфики подобные исследования – не самые быстрые по срокам проведения и не самые доступные по цене. Однако, как показывает практика аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости», все затраты окупаются, так как заказчик становится обладателем эксклюзивной информации по интересующей его проблеме, которую сложно получить другим путем.
