Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
3.2 млн
руб.
от
1.6 млн
руб.
от
865 тыс
руб.
от
1 млн
руб.
Опрос
На каком этапе сейчас целесообразно покупать новостройку?
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер
26 февраля 2013 года

Битва рекламных бюджетов или креативов?

Компании рынка недвижимости на пороге серьезного выбора
Оценивая 2012 год, можно сказать, что он сложился достаточно благополучно для строительной отрасли. И рекламодатели рынка недвижимости заметно активизировались. Если брать только десятку лидеров по размещению рекламы, то в 2012 г. совокупное число их рекламных выходов по сравнению с 2011 г. возросло без малого на 40%. По оценкам экспертов, увеличились рекламные бюджеты, и их нынешний объем – далеко не предел.

Маркетологи отрасли связывают высокую рекламную активность в сфере недвижимости главным образом с выходом новых объектов и/или поступлением в продажу новых объемов. По данным аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU», объем ввода новостроек в Москве и Подмосковье в 2011 году составил 489 объектов, а в 2012 году – уже 579. Наблюдается и рост цен на жилье, а, как показывает практика, это всегда способствует повышению объемов рекламы. Для сравнения: в IV кв. 2011 средняя стоимость квадратного метра в новостройке Москвы составляла 157 700 руб., а через год – уже 174 545 руб. (данные IRN.RU).


Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за 2012 г.


  Рекламодатель Общее число рекламных выходов*
1 «Инком-недвижимость» 13 454
2 «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) 11 390
3 ФСК «Лидер» 10 744
4 «НДВ-Недвижимость» 9 465
5 «Дон-строй» 8 922
6 «Открытые инвестиции» 8 256
7 ГК «Абсолют» 5 944
8 «Мортон» 5 145
9 Urban Group 3 975
10 «Простор недвижимость» 3 868

Источник: TNS Media Intelligence

Примечание: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а не рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. Не учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

Для сравнения: Топ-10 рекламодателей недвижимости за 2011 г. - «Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты».


Неслучайное попадание
По наблюдениям заместителя генерального директора по маркетингу и PR «НДВ-Недвижимость» Ирины Наумовой, за исключением «Дон-строя» мало кто в уходящем году вложил деньги в имиджевую рекламу – все кампании были связаны с рекламой продукта, в меньшей степени – услуги.

Например, «НДВ-Недвижимость» реализует несколько масштабных проектов в Москве и Подмосковье. В основном это крупные микрорайоны, где каждый месяц в продажу поступают новые объемы квартир. «Чаще всего нашим партнерам – девелоперам – нужны значительные объемы продаж, а без активной рекламной кампании, без формирования имиджа проекта и девелопера хороших экономических показателей добиться невозможно», – объясняет эксперт.

Компания «Лидер» также попала в тройку наиболее активных рекламодателей недвижимости. «Мы вывели в минувшем году сразу два новых проекта – M-House в Москве и «Западное Кунцево» в Подмосковье. В 2013 г. мы планируем вывести еще три крупных проекта, поэтому наша рекламная активность точно не снизится», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Марина Концевая.

В 2012 г. в активную стадию вошли также несколько проектов Urban Group – «Город набережных», «Пятницкие кварталы», «Опалиха О2» – именно этим в компании объясняют возросший объем рекламы. «За год узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей недвижимости выросла в 3-4 раза. Наша рекламная активность в 2013 году спланирована с увеличением бюджетов со II квартала, что связано с переходом текущих проектов в активную фазу продаж», – делится планами директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов.


Все за МКАД!
Традиционно у десятки самых активных рекламодателей недвижимости в 2012 г. больше всего выходов пришлось на радио – свыше 87 000 выходов, затем следуют ТВ – без малого 20 000 выходов и наружная реклама – около 19 000 выходов, с большим отставанием идет пресса – почти 3500 выходов (TNS Media Intelligence не измеряет количество выходов в сети Интернет). Отметим, что число выходов в «наружке» снизилось примерно на 1 500 тыс. по сравнению с 2011 годом, что можно связать с ужесточением правил в сфере наружной рекламы.

В статьях на IRN.RU («Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты») и других уже упоминалось про запрет перетяжек в Москве. В 2012 году в рамках регулирования отрасли власти Москвы продолжили работу по сносу рекламных носителей крупных форматов в центре города, в первую очередь щитов 6х3. Сокращению подверглась реклама на перетяжках и флагах, крышные установки большого формата, под запрет попала реклама на видеоэкранах, перечисляет генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box Руслан Самаев. В декабре 2012 года были приняты новые правила установки и эксплуатации рекламных конструкций. Эти правила существенно меняют рекламный ландшафт крупнейшего сегмента наружной рекламы и выстраивают прозрачную для рекламодателей и операторов систему разрешений конструкций.

Согласно правилам, отмечает Самаев, с 2013 года в городе можно устанавливать 13 форматов наружной рекламы, большинство из которых запрещены в пределах Садового кольца и ТТК. В центре города и его исторических частях разрешается в основном реклама малого формата, вписывающаяся в архитектурную концепцию города (приоритет отдается сити-формату). Дальнейшему демонтажу подлежат панель-кронштейны, сити-борды и щиты 6х3. По наблюдениям Ирины Наумовой, все это заставляет сейчас компании сферы строительства/недвижимости перераспределять бюджеты на другие рекламоносители, ведь с сокращением наружной рекламы они теряют аудиторию автомобилистов, которая ценна для продавцов квартир.

Битва бюджетов
Однако сложности с «наружкой», судя по всему, не являются критичными. А вот основная проблема, с которой могут столкнуться маркетологи отрасли в ближайшее время, – это достижение целевой аудитории. Проще говоря, до потенциальных покупателей будет все сложнее достучаться и донести предложение так, чтобы оно не затерялось в море себе подобных.

«Большое предложение на рынке создало высокую конкурентную активность, – объясняет руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. – В результате, чтобы обеспечить контакт с целевой аудиторией, требуются все более значительные вложения в рекламу. Расходы на рекламу уже выросли в течение 2012 г. Например, на контекст раньше в среднем тратили 100 000 - 150 000 руб. в месяц, сейчас – примерно 200 000 - 250 000 руб.».

Второй фактор, который повлиял на рост стоимости контакта, – это медиаинфляция, отмечает эксперт. Если в период кризиса сезонные повышения цен или сезонные наценки практически не применялись, к тому же площадки более охотно предоставляли скидки, то в 2012 году все рекламоносители провели два раунда повышения цен (весна, осень). Наиболее существенный рост отмечен в наружной рекламе – в среднем около 15% за раз, примерно такой же рост в интернете, около 7-10% – в прессе.

С ней согласна и Марина Концевая. Например, «осенью 2012 года на радиостанциях Москвы было небывалое количество рекламы, связанной с недвижимостью. К сожалению, компании с небольшим рекламным бюджетом и новички на радио просто потерялись в этом океане информации. Стоимость звонка [по рекламному объявлению] с радио выросла в несколько раз», – рассказывает Концевая.

Большой рекламный бюджет – еще не панацея. «Если проект долго продвигается через одни и те же каналы, а концепция размещения не меняется, не происходит качественный прирост новой аудитории, свежесть восприятия рекламного сообщения снижается. И в наружной рекламе, и на радио есть рекламодатели, которые активно и в больших объемах проводят размещение, но назвать это размещение заметным и запоминающимся трудно», – предупреждает Екатерина Беспалова.


Битва креативов
Альтернативный вариант «пробиться» к аудитории, не наращивая бюджет до бесконечности, – это повышение качества контента и использование различных нестандартных решений.

Например, самой резонансной рекламой 2012 года многие специалисты, не сговариваясь, называют кампанию «Москва ДонСтроится». «Сомнительный, но запоминающийся слоган, – комментирует Ирина Наумова. – То же могу сказать о рекламной кампании «Мортона», которая всегда цепляет взгляд, хотя иногда с точки зрения вкуса находится на грани фола».

Специалистам рынка известно, что рекламу «Мортона» делает агентство «Медиа-Шторм», как и рекламу строительной компании «Ремикс» – известная серия макетов с частями тела (об этом креативе неоднократно писали различные СМИ, подробнее в статье «Любая реклама - кроме скучной. Части тела на рекламных макетах останавливают взгляд и движение автомобилей»). В агентстве признают, что данное стилевое решение неоднозначно воспринимается массовой аудиторией, тем не менее отмечают, что застройщик использует его с 2008 г. и оно доказало эффективность при небольших объемах размещения.

Леонард Блинов отмечает, что Urban Group в ближайшее время будет постепенно менять подход к рекламе, отдавая предпочтение более креативным решениям. «Мы хотим постепенно отойти от принципа экстенсивного наращивания объемов рекламы, так как предельная эффективность рекламоносителей снижается. К примеру, в 2012 г. мы увеличили объем наружной рекламы в Москве до 150 щитов, но не получили ожидаемого всплеска звонков в краткосрочном периоде. Зато это позволило нам повысить узнаваемость бренда Urban Group, что в настоящее время дает нам возможность продвигать уже известный бренд, используя меньшее число рекламоносителей, в том числе наружной рекламы», – рассказывает эксперт.

Компания ФСК «Лидер» каждый месяц тестирует новые для себя форматы. «Что-то из этого выстреливает, что-то нет, – считает Марина Концевая. – Мы видим, что многие следят за работой нашего рекламного отдела, что-то перенимают. Были даже случаи, когда обращались к нашим агентствам-партнерам, представляясь близкими друзьями ФСК «Лидер». К счастью, мы работаем с профессионалами, которые не раскрывают всех секретов нашей рекламной «кухни».


Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2012 г.


Рекламодатель Оценка рекламного бюджета (без учета НДС), янв.-дек. 2012 г.
«Инком-недвижимость» 430 млн руб.
«Единая городская служба недвижимости» 75 млн руб.
ФСК «Лидер» 140 млн руб.
«НДВ» 365 млн руб.
«Дон-строй» 240 млн руб.
«Открытые инвестиции» 277 млн руб.
ГК «Абсолют» 253 млн руб.
«Мортон» 240 млн руб.
URBAN GROUP 50 млн руб.
«Простор» 20 млн руб.

Источник: компания АДВ

Примечание: указанные бюджеты являются ориентировочными. Оценка проведена специально по запросу редакции компанией АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ) на основании медиааудита (учтены ТВ, радио, пресса, наружная реклама, баннерная реклама в интернет).

 
Надежда Козицкая, редактор, Маркетинг в недвижимости MVN.RU

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
2116 (0 сегодня)


Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения июля
ЖК "Новоясеневский". Дом сдан! Видовые квартиры 88 кв.м за 16,5 млн! Дом премиального уровня. П/паркинг, спорткомплекс с бассейном! м.Ясенево. Заселение! от 185 000 руб.кв.мФлэт и Ко ЖК «Государев Дом» 5 км от МКАД по Варшавскому шоссе. Ипотека. Квартиры от 39 кв.м. Школа, дет.сад, паркинг, лес. от 60000р за кв.мООО ИСК БАСТИОН Чертаново Северное мкр. «7Б» 1 и 2-комн. квартиры. Благоустроенный р-н, транспорт. доступность. Ипотека. Мат. Капитал. Рассрочка. Рядом метро. от 7 млн рублейООО «Инвестиции-недвижимость» Скидка 7% на 5 апартаментов! Квартал клубныx особняков на набережной Москвы-реки в самом центре Москвы. Сдача в 2016 году. Рассрочка 0%! от 23 млн руб!ООО «Магистрат» (ГК "ИНТЕКО") Только до 31 июля! Лучшие квартиры из золотого резерва от 3,3 млн руб.! ЖК "Солнечная Система", Химки. Всего 4,4 км от столицы! ГК «Май». 9 км от МКАД Месяц подарков и жарких цен. Собственная инфраструктура для спорта и отдыха. 15 мин от м. Домодедовская от 1,7 млн руб. «Дом у реки». Скидки на все до 20%! "Дом у реки" от 2,4 млн руб. Скидки на все до 20%. Рассрочка 0%. Терраса в подарок! Химки. от 2,4 млн руб.ГК «Новые Кварталы» ЖК "Альфа Центавра" г.Химки Квартиры с ремонтом от застройщика. Первая очередь готова! Кухня в подарок! от застройщикаGalaxy Group ЖК "Люберецкий" г.Люберцы Квартиры дешевле, чем у застройщика на 200 000 руб. только до 31 июля! Метро – 2017 год! от 77 000 руб./кв.мGalaxy Group Скидка 7% на элитное жилье Комплекс клубных домов с парком и прудом на территории 12Га. Собственные 4 детских сада и школа. Хамовники, ЦАО от застройщикаООО «Магистрат» (ГК "ИНТЕКО") Копить на квартиру больше не нужно! 95,3 тыс. руб. и квартира в ЖК «Опалиха О3» ваша! 8,5 км от МКАД. Новая Рига. Редкие форматы: эколофты и квартиры с террасой. Звоните! от 2,4 млн руб.Urban Group Город - курорт Митино О2 Квартиры от 2,2 млн. Редкие форматы: эколофты, квартиры с панорамными окнами. Всего в 15 минутах от м.Пятницкое шоссе! от 2,2 млн рублейUrban Group ЖК «Легенда» Скидки на все до 17% "Легенда" - Лучший ЖК комфорт класса! Москва от 2,6 млн руб. Мат.капиталХ2! 1-й взнос 90 тыс. руб! от 2,6 млн руб. ГК «Новые Кварталы» Квартиры в ЖК "Рассказово" В 850 м от метро. Сдача в 2016 г. Парковая зона! Паркинг. Ипотека от 10%. от 105 000 руб./кв.мSezar Group ЖК Столичный 3 варианта отделки. ЖК Столичный. 30 мин. до центра Москвы. От 58900 руб./кв.м. Железнодорожный от 58000 руб./кв.мООО «Главстрой Девелопмент» Летние скидки до 10%! Жилой дом бизнес-класса рядом с метро и центром Москвы. Большие просторные квартиры. Развитая инфраструктура. от 215 000 руб./кв.мМангазея Девелопмент Акция! 130 000 руб./кв.м Сдача ГК в IV кв. 2016г. Дом построен. 2 км. до ТТК 10 мин. от Центра. 2 мин. до м. "Нижегородская" 2017г. от 3,6 млн руб.ГК "ТЭН" Квартиры в ЖК "Маяк" Современные 1-4-комнатные квартиры. г. Химки. Площадь от 49 до 160 кв.м. Монолит. Спешите! от 4,3 млн рублейОАО «Маяк» "Переделкино Ближнее" Новая Москва. Квартиры от 4,7 млн руб. с отделкой. Боровское ш., 8 км. Рядом с метро "Рассказовка". ФЗ-214. Ипотека. от 4,7 млн руб. с отделкойАбсолют Недвижимость ЖК"Ромашково". 3 км от МКАД Готовые новостройки в 15 мин. от м.Молодежная! Выгода до 1,5 млн! Свой д/сад, школа, магазины. Продажи по ДДУ от 70 500 руб./кв.мООО "НДВ" Город-парк "Первый Московский" Новая Москва. Киевское ш., 7 км. Метро "Саларьево". ФЗ-214. Квартиры с отделкой и без. Ипотека. от 3,8 млн руб.Абсолют Недвижимость ЖК «Фили Град» Квартиры от 27 до 143 кв.м. Панорамные виды на Москва-реку и Москва-Сити. 10 мин. от М. Фили. Подземный паркинг, детский сад MR Group Квартиры у м. Бауманская Современные 1-5-комнатные апартаменты, пентхаусы пл. от 38 метров. рядом с метро Бауманская. Панель-кирпич. Уточняйте подробности по телефону. от 210 000 руб./кв.мSTONE HEDGE Сэкономь на отделке! Мы сделаем ее бесплатно при покупке квартиры до 31 июля. Вся инфраструктура,дворы без машин, 10 мин. от м.Бульвар Дмитрия Донского от 2,4 млн руб.Urban Group The American Dream , 58 от МКАД Новые дома площадью от 130 кв.м. по Дмитровскому шоссе, 58 км от МКАД. Коммуникации. Торопитесь! от 6 350 тыс. руб.Fenix Group ЖК "Art Residence" Новые апартаменты у м.Белорусская. 1-5-комнатные. Площадь от 30 до 552 кв.м. Монолит-кирпич. Уточняйте подробности по телефону. от 264 тыс.руб./кв.мSTONE HEDGE Новые Ватутинки Тест-драйв квартир: уникальные условия покупки квартир с отделкой в Новой Москве. Звоните! от застройщика ООО «Инвесттраст» ЖК "Испанские Кварталы" 10 мин от м.Саларьево. Ипотека, рассрочка. Надежный застройщик. 3 варианта дизайнерской отделки. Старт продаж! от 2,3 млн руб.А101 Девелопмент ЖК "Родной город. Каховская" В продаже 1-4-комнатные квартиры площадью 34-114 кв.м. 2 мин. пешком от м.Каховская. Подробности по телефону! от ЗастройщикаРГ - Девелопмент ЖК "О7" Спешите! В продаже 1-4-комнатные квартиры площадью 44-118 кв.м. 7 мин. транспортом от м.Юго-Западная. от 148 000 руб./кв.мООО "НДВ" Родной город. Октябрьское поле Суперцены на однокомнатные квартиры! Всего 7 мин. пешком до м. Октябрьское поле. Скидка 3% при 100% оплате. от ЗастройщикаРГ - Девелопмент Квартиры у м. Калужская Новые квартиры у м.Калужская. 1-4-комнатные. Площадь от 51 до 168 кв.м. Монолит. от 192000 руб. кв.мФлэт и Ко Квартиры у м. ВДНХ Новые 1-4-комнатные квартиры площадью от 48 метров. рядом с метро ВДНХ. Монолит. Подробности по телефону! летняя выгода до 5 млн руб.Capital Group ЖК «Яуза Парк» ЖК Яуза Парк бизнес-класса! От 7,5 млн рублей. 12 минут от м. "Преображенская площадь. Звоните! ЖК "Загорье" Новые квартиры у м.Царицыно. 1-3-комнатные. Площадь от 30 до 140 кв.м. Монолит-кирпич. oт 138 000 руб./кв.мООО «ДОКОН» Квартиры в ЖК "RiverPark" Современные 1-4-комнатные квартиры площадью от 31 метра. рядом с метро Коломенская. ЕвроПа. Уточняйте подробности по телефону. ЖК "Солнечная долина" 1-3-комнатные квартиры площадью от 35 метров. г. Щелково. Монолит-кирпич. Подробности по телефону! от 2.3 млн руб. ЖК "Кварталы 21" Новые квартиры у м.Рязанский проспект. 1-3-комнатные. Площадь от 38 до 80 кв.м. П-44Т. Торопитесь! ЖК "Потапово Lite " В продаже 1-5-комнатные квартиры площадью 46-169 кв.м. м.Бунинская аллея. от 97 000 руб./кв.мООО "НДВ" Квартиры у м. Беговая Современные 1-4-комнатные квартиры пл. от 48 метров. рядом с метро Беговая. Монолит. Подробности по телефону! Capital Group ЖК "Новое Бисерово" Квартиры пл. 28-79 кв.м. Ногинский район. Монолит-кирпич. Спешите! от застройщикаОблИнвестСтрой м. Автозаводская Торопитесь! 1-3-комнатные квартиры рядом с м.Автозаводская. Площадь от 46 до 72 метров Монолит. Квартиры в г. Одинцово Торопитесь! г. Одинцово. Квартиры пл. от 29 метров. Монолит-кирпич. 1-4-комнатные квартиры ЖК «Лефорт». Экономия до 1,2 млн руб. Готовые монолитные дома бизнес-класса, м. Бауманская. 1-комнатные квартиры из золотого резерва застройщика. от 184 600 руб./кв.мНДВ-Недвижимость Мкр. «Красногорский». Акция! м.Тушинская. Квартиры от 8 200 руб./мес. Школа, детские сады. Рассрочка 0%. Выгода до 790 000 руб. Выдаём ключи. от 1,5 млн руб.НДВ-Недвижимость В июле выгода до 511 000 руб.! ЖК "Сказка". Квартиры в малоэтажных домах на берегу реки в 17 км от МКАД. Дом готов! Успей до повышения цен! от 3,8 млн руб.НДВ-Недвижимость AFI Residence Павелецкая Клубный квартал на набережной Москва-реки. Квартиры в 10 мин.от Кремля. Беспроцентная рассрочка. Детский сад, фитнес, пруд с фонтаном. Звоните уже сегодня! льготная ипотека – 11,7%. ЖК "Хорошевский" от 3,9 млн! Выгода на квартиры бизнес-класса до 3,1 млн руб! Своя территория, рядом Серебряный Бор. 5 мин. до метро. Рассрочка 0%! от 3,9 млн руб.ООО "НДВ" ЖК «Баркли Медовая долина» Квартиры с отделкой от 2,2 млн руб. Московская прописка. Скидка 3% до 31 июля. Монолит готов! Спешите! от 2,2 млн руб.Barkli МФК «Савеловский сити» Живите рядом с центром от 4 млн руб.! 7минут пешком от м. «Дмитровская». Уникальная архитектура в стиле нью-йоркских небоскребов. Ипотека от Сбербанка. Сдача – декабрь 2016. от ЗастройщикаMR Group Живи в центре Москвы от 4,6 млн Новостройка бизнес-класса у м. ЦСКА (2016 г), Полежаевская. Панорамные окна. Рядом парки. Сдаем уже в 2016! от 4,6 млн руб!ГК "ИНТЕКО" ЖК «Царицыно»! Успей купить! Квартиры внутри МКАД от 75000 руб./кв.м: 1к.кв.- от 3,8 млн руб.; 2к.кв.- от 5,1 млн руб.; 3к.кв.- от 7,0 млн руб. от 75000 руб./кв.мЦНН