Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
3.2 млн
руб.
от
1.6 млн
руб.
от
865 тыс
руб.
от
1 млн
руб.
Опрос
Что будет с рублевыми ценами на недвижимость летом 2016 года?
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер
26 февраля 2013 года

Битва рекламных бюджетов или креативов?

Компании рынка недвижимости на пороге серьезного выбора
Оценивая 2012 год, можно сказать, что он сложился достаточно благополучно для строительной отрасли. И рекламодатели рынка недвижимости заметно активизировались. Если брать только десятку лидеров по размещению рекламы, то в 2012 г. совокупное число их рекламных выходов по сравнению с 2011 г. возросло без малого на 40%. По оценкам экспертов, увеличились рекламные бюджеты, и их нынешний объем – далеко не предел.

Маркетологи отрасли связывают высокую рекламную активность в сфере недвижимости главным образом с выходом новых объектов и/или поступлением в продажу новых объемов. По данным аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU», объем ввода новостроек в Москве и Подмосковье в 2011 году составил 489 объектов, а в 2012 году – уже 579. Наблюдается и рост цен на жилье, а, как показывает практика, это всегда способствует повышению объемов рекламы. Для сравнения: в IV кв. 2011 средняя стоимость квадратного метра в новостройке Москвы составляла 157 700 руб., а через год – уже 174 545 руб. (данные IRN.RU).


Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за 2012 г.


  Рекламодатель Общее число рекламных выходов*
1 «Инком-недвижимость» 13 454
2 «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) 11 390
3 ФСК «Лидер» 10 744
4 «НДВ-Недвижимость» 9 465
5 «Дон-строй» 8 922
6 «Открытые инвестиции» 8 256
7 ГК «Абсолют» 5 944
8 «Мортон» 5 145
9 Urban Group 3 975
10 «Простор недвижимость» 3 868

Источник: TNS Media Intelligence

Примечание: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а не рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. Не учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

Для сравнения: Топ-10 рекламодателей недвижимости за 2011 г. - «Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты».


Неслучайное попадание
По наблюдениям заместителя генерального директора по маркетингу и PR «НДВ-Недвижимость» Ирины Наумовой, за исключением «Дон-строя» мало кто в уходящем году вложил деньги в имиджевую рекламу – все кампании были связаны с рекламой продукта, в меньшей степени – услуги.

Например, «НДВ-Недвижимость» реализует несколько масштабных проектов в Москве и Подмосковье. В основном это крупные микрорайоны, где каждый месяц в продажу поступают новые объемы квартир. «Чаще всего нашим партнерам – девелоперам – нужны значительные объемы продаж, а без активной рекламной кампании, без формирования имиджа проекта и девелопера хороших экономических показателей добиться невозможно», – объясняет эксперт.

Компания «Лидер» также попала в тройку наиболее активных рекламодателей недвижимости. «Мы вывели в минувшем году сразу два новых проекта – M-House в Москве и «Западное Кунцево» в Подмосковье. В 2013 г. мы планируем вывести еще три крупных проекта, поэтому наша рекламная активность точно не снизится», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Марина Концевая.

В 2012 г. в активную стадию вошли также несколько проектов Urban Group – «Город набережных», «Пятницкие кварталы», «Опалиха О2» – именно этим в компании объясняют возросший объем рекламы. «За год узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей недвижимости выросла в 3-4 раза. Наша рекламная активность в 2013 году спланирована с увеличением бюджетов со II квартала, что связано с переходом текущих проектов в активную фазу продаж», – делится планами директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов.


Все за МКАД!
Традиционно у десятки самых активных рекламодателей недвижимости в 2012 г. больше всего выходов пришлось на радио – свыше 87 000 выходов, затем следуют ТВ – без малого 20 000 выходов и наружная реклама – около 19 000 выходов, с большим отставанием идет пресса – почти 3500 выходов (TNS Media Intelligence не измеряет количество выходов в сети Интернет). Отметим, что число выходов в «наружке» снизилось примерно на 1 500 тыс. по сравнению с 2011 годом, что можно связать с ужесточением правил в сфере наружной рекламы.

В статьях на IRN.RU («Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты») и других уже упоминалось про запрет перетяжек в Москве. В 2012 году в рамках регулирования отрасли власти Москвы продолжили работу по сносу рекламных носителей крупных форматов в центре города, в первую очередь щитов 6х3. Сокращению подверглась реклама на перетяжках и флагах, крышные установки большого формата, под запрет попала реклама на видеоэкранах, перечисляет генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box Руслан Самаев. В декабре 2012 года были приняты новые правила установки и эксплуатации рекламных конструкций. Эти правила существенно меняют рекламный ландшафт крупнейшего сегмента наружной рекламы и выстраивают прозрачную для рекламодателей и операторов систему разрешений конструкций.

Согласно правилам, отмечает Самаев, с 2013 года в городе можно устанавливать 13 форматов наружной рекламы, большинство из которых запрещены в пределах Садового кольца и ТТК. В центре города и его исторических частях разрешается в основном реклама малого формата, вписывающаяся в архитектурную концепцию города (приоритет отдается сити-формату). Дальнейшему демонтажу подлежат панель-кронштейны, сити-борды и щиты 6х3. По наблюдениям Ирины Наумовой, все это заставляет сейчас компании сферы строительства/недвижимости перераспределять бюджеты на другие рекламоносители, ведь с сокращением наружной рекламы они теряют аудиторию автомобилистов, которая ценна для продавцов квартир.

Битва бюджетов
Однако сложности с «наружкой», судя по всему, не являются критичными. А вот основная проблема, с которой могут столкнуться маркетологи отрасли в ближайшее время, – это достижение целевой аудитории. Проще говоря, до потенциальных покупателей будет все сложнее достучаться и донести предложение так, чтобы оно не затерялось в море себе подобных.

«Большое предложение на рынке создало высокую конкурентную активность, – объясняет руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. – В результате, чтобы обеспечить контакт с целевой аудиторией, требуются все более значительные вложения в рекламу. Расходы на рекламу уже выросли в течение 2012 г. Например, на контекст раньше в среднем тратили 100 000 - 150 000 руб. в месяц, сейчас – примерно 200 000 - 250 000 руб.».

Второй фактор, который повлиял на рост стоимости контакта, – это медиаинфляция, отмечает эксперт. Если в период кризиса сезонные повышения цен или сезонные наценки практически не применялись, к тому же площадки более охотно предоставляли скидки, то в 2012 году все рекламоносители провели два раунда повышения цен (весна, осень). Наиболее существенный рост отмечен в наружной рекламе – в среднем около 15% за раз, примерно такой же рост в интернете, около 7-10% – в прессе.

С ней согласна и Марина Концевая. Например, «осенью 2012 года на радиостанциях Москвы было небывалое количество рекламы, связанной с недвижимостью. К сожалению, компании с небольшим рекламным бюджетом и новички на радио просто потерялись в этом океане информации. Стоимость звонка [по рекламному объявлению] с радио выросла в несколько раз», – рассказывает Концевая.

Большой рекламный бюджет – еще не панацея. «Если проект долго продвигается через одни и те же каналы, а концепция размещения не меняется, не происходит качественный прирост новой аудитории, свежесть восприятия рекламного сообщения снижается. И в наружной рекламе, и на радио есть рекламодатели, которые активно и в больших объемах проводят размещение, но назвать это размещение заметным и запоминающимся трудно», – предупреждает Екатерина Беспалова.


Битва креативов
Альтернативный вариант «пробиться» к аудитории, не наращивая бюджет до бесконечности, – это повышение качества контента и использование различных нестандартных решений.

Например, самой резонансной рекламой 2012 года многие специалисты, не сговариваясь, называют кампанию «Москва ДонСтроится». «Сомнительный, но запоминающийся слоган, – комментирует Ирина Наумова. – То же могу сказать о рекламной кампании «Мортона», которая всегда цепляет взгляд, хотя иногда с точки зрения вкуса находится на грани фола».

Специалистам рынка известно, что рекламу «Мортона» делает агентство «Медиа-Шторм», как и рекламу строительной компании «Ремикс» – известная серия макетов с частями тела (об этом креативе неоднократно писали различные СМИ, подробнее в статье «Любая реклама - кроме скучной. Части тела на рекламных макетах останавливают взгляд и движение автомобилей»). В агентстве признают, что данное стилевое решение неоднозначно воспринимается массовой аудиторией, тем не менее отмечают, что застройщик использует его с 2008 г. и оно доказало эффективность при небольших объемах размещения.

Леонард Блинов отмечает, что Urban Group в ближайшее время будет постепенно менять подход к рекламе, отдавая предпочтение более креативным решениям. «Мы хотим постепенно отойти от принципа экстенсивного наращивания объемов рекламы, так как предельная эффективность рекламоносителей снижается. К примеру, в 2012 г. мы увеличили объем наружной рекламы в Москве до 150 щитов, но не получили ожидаемого всплеска звонков в краткосрочном периоде. Зато это позволило нам повысить узнаваемость бренда Urban Group, что в настоящее время дает нам возможность продвигать уже известный бренд, используя меньшее число рекламоносителей, в том числе наружной рекламы», – рассказывает эксперт.

Компания ФСК «Лидер» каждый месяц тестирует новые для себя форматы. «Что-то из этого выстреливает, что-то нет, – считает Марина Концевая. – Мы видим, что многие следят за работой нашего рекламного отдела, что-то перенимают. Были даже случаи, когда обращались к нашим агентствам-партнерам, представляясь близкими друзьями ФСК «Лидер». К счастью, мы работаем с профессионалами, которые не раскрывают всех секретов нашей рекламной «кухни».


Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2012 г.


Рекламодатель Оценка рекламного бюджета (без учета НДС), янв.-дек. 2012 г.
«Инком-недвижимость» 430 млн руб.
«Единая городская служба недвижимости» 75 млн руб.
ФСК «Лидер» 140 млн руб.
«НДВ» 365 млн руб.
«Дон-строй» 240 млн руб.
«Открытые инвестиции» 277 млн руб.
ГК «Абсолют» 253 млн руб.
«Мортон» 240 млн руб.
URBAN GROUP 50 млн руб.
«Простор» 20 млн руб.

Источник: компания АДВ

Примечание: указанные бюджеты являются ориентировочными. Оценка проведена специально по запросу редакции компанией АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ) на основании медиааудита (учтены ТВ, радио, пресса, наружная реклама, баннерная реклама в интернет).

 
Надежда Козицкая, редактор, Маркетинг в недвижимости MVN.RU

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
2109 (0 сегодня)


Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения июня
ЖК «Катюшки 2», г. Лобня Большой выбор квартир. Площадь от 37,4 кв.м. Рядом детский сад, школа, дворец спорта. Мат. Капитал. Ключи! от 2,9 млн руб. ООО «Инвестиции-недвижимость» ЖК "Солнечный"- дома построены До 30 июня скидка от 170 000 руб. при покупке в ипотеку. Развитая инфраструктура г.Раменское. Высокая транспортная доступность. от 53 000 руб./кв.м ООО "РамСтрой" "Переделкино Ближнее" Новая Москва. Квартиры от 4 млн руб. Боровское ш., 8 км. Рядом с метро "Рассказовка". ФЗ-214. Ипотека. от 4 млн руб.Абсолют Недвижимость ЖК "Солнечная Система". Химки Квартиры с дизайнерской отделкой от 3,5 млн руб. Вся инфраструктура, более 40 вариантов планировок. Апарт-комплекс «Re:Form» 5 минут от метро Преображенская пл. Апартаменты в готовом доме от 7,8 млн. Выгода до 2,4 млн руб. от 149 000 руб./кв.мНДВ-Недвижимость Апартаменты Park Avenue Последние студии с террасой на кровле! Успейте выбрать прямо сейчас! Новая Рига, 23 км. от застройщикаVillagio Estate ЖК"Ромашково". 3 км от МКАД Готовые новостройки в 15 мин. от м.Молодежная! Выгода до 1,4 млн! Свой д/сад, школа, магазины. Продажи по ДДУ от 85 000 руб./кв.м ООО "НДВ" Сэкономь на отделке! Мы сделаем ее бесплатно при покупке квартиры до 30 июня. Вся инфраструктура,дворы без машин, 10 мин. от м.Бульвар Дмитрия Донского от 1,7 млн руб.Urban Group ЖК «Государев Дом» 5 км от МКАД по Варшавскому шоссе. Ипотека. Квартиры от 39 кв.м. Школа, дет.сад, паркинг, лес. от 60000р за кв.мООО ИСК БАСТИОН ЖК "Люберецкий" г.Люберцы Каждому купившему квартиру в июне кухня в подарок! Метро – 2017 год! от 77 000 руб./кв.мGalaxy Group Копить на квартиру больше не нужно! 95,5 тыс. руб. и квартира в ЖК «Опалиха О3» ваша! Редкие форматы: эколофты и квартиры с террасой. Новая Рига. 8,5 км от МКАД. Звоните! от 2,4 млн руб.Urban Group ЖК "Парк Рублево" Новые 1-4-комнатные квартиры, пентхаусы. Красногорский район. Площадь от 38 до 284 кв.м. Монолит-кирпич. Звоните! от 22,4 млн руб.ОПИН ЖК "Сходня Парк", 12 км от МКАД Комфорт класс от 2,01 млн руб.! Вся инфраструктура. Удобное расположение. Сдача в 2017г. Успей купить! от 2,01 млн руб.ООО «Фирма Риксон» Акция! Скидки на все до 17,59% "Легенда" - Лучший ЖК комфорт класса! Москва от 2,7 млн руб. Мат.капиталХ2! 1-й взнос 90 тыс. руб! от 2,7 млн руб.ГК «Новые Кварталы» Квартиры в Новой Москве! 850 метров от метро Рассказовка. Детские сады, школа. Рассрочка, ипотека 10%. Индивидуальные условия! от 105 000 руб./кв.мSezar Group Новостройки от А101. Новая очередь! 10 минут до м.Саларьево. 3 варианта дизайнерской отделки в испанском стиле. Ипотека с господдержкой. Рассрочка. 214-ФЗ. от 2,9 млн руб.А101 Девелопмент Город - курорт Митино О2 Квартиры от 2,1 млн. Редкие форматы: эколофты, квартиры с панорамными окнами. Всего в 15 минутах от м.Пятницкое шоссе! от 2,1 млн рублейUrban Group "ВТБ Арена парк" на Динамо Апартаменты от 47 кв.м. Современная экологически чистая территория для жизни, работы и отдыха. Скидка до 14% от застройщикаЗАО "УК Динамо" ЖК Ново-Никольское. Дома построены. Квартиры и таунхаусы в престижном районе Новой Москвы! Доступный комфорт-класс! Богатая инфраструктура! от 73 500 руб./кв.мООО Агрострой Юбилейные квартиры от 2 млн руб. Скидки к 10-летию компании! Сдача июнь 2016г. Ипотека. Бесплатная бронь. Кол-во квартир ограничено. От застройщика от 2 млн рублейГК «Премьер» Квартиры в г. Подольск Новые 1-3-комнатные квартиры. г. Подольск. Площадь от 42 до 104 кв.м. Монолит-кирпич. Подробности по телефону! от 3 млн руб.Арсенал Холдинг ЖК «Фили Град» Квартиры от 27 до 143 кв.м. Панорамные виды на Москва-реку и Москва-Сити. 10 мин. от М. Фили. Подземный паркинг, детский сад MR Group Квартиры у м. Белорусская 1-5-комнатные апартаменты рядом с м.Белорусская. Площадь от 30 до 552 метров Монолит-кирпич. Уточняйте подробности по телефону. от 265 тыс.руб./кв.мSTONE HEDGE Квартиры в ЖК "Родионово" Квартиры площадью 45-95 кв.м. г. Химки. Монолит-кирпич. Звоните! от 4,2 млн руб.Арсенал Холдинг Осталось 8 двушек до 10 млн руб.! ЖК в 2х мин. пешком от метро. Рассрочка. Ипотека. ДДУ. Скидка 3% при 100% оплате и ипотеке! Бронируйте сейчас! от 6,3 млн руб. ЖК "Успенский". Сдача в 2016г. Высокая готовность! Москва-река, лес, чистый воздух. Инфраструктура. Рублево-Успенское ш. 24-й км от МКАД от 69 155 руб./кв.мООО «Фирма Риксон» Квартиры у м. Калужская Новые квартиры у м.Калужская. 1-4-комнатные. Площадь от 51 до 168 кв.м. Монолит. Звоните! от 192.000 руб./кв.мФлэт и Ко ЖК "Потапово Lite " 1-5-комнатные квартиры площадью 46-169 метров. ГК: II кв. 2017 г. Монолит. 10 км от МКАД. Подробности по телефону! от 97 000 руб./кв.мООО "НДВ" Квартиры в Химках Современные 1-5-комнатные квартиры. г. Химки. Площадь от 45 до 209 кв.м. Монолит-кирпич. Звоните! от застройщика Квартиры у м. Беговая 1-4-комнатные квартиры рядом с м.Беговая. Площадь от 48 до 170 метров Монолит. Звоните! Capital Group ЖК "Родной город. Октябрьское поле" Новые квартиры у м.Октябрьское поле. 1-4-комнатные. Площадь от 41 до 121 кв.м. Монолит. от 7 млн руб.РГ - Девелопмент Сдаем в 2016г. - точно в срок! Апартаменты бизнес-класса у м. Динамо от 4,6 млн руб.! Престижный район. Рядом парк, ТРЦ, ВУЗы. Рассрочка 0%! от 4,6 млн руб!ГК "ИНТЕКО" ЖК "Солнечная долина" Спешите! г. Щелково. Квартиры пл. от 35 метров. Монолит-кирпич. 1-3-комнатные квартиры от 2.3 млн руб. Квартиры у м. ВДНХ В продаже 1-4-комнатные квартиры площадью 48-204 кв.м. 5 мин. транспортом от м.ВДНХ. Звоните! ниже рынка на 20%!Capital Group ЖК"Новоясеневский". Дом сдан! Видовые квартиры 88 кв.м за 16,5 млн! Дом премиального уровня. П/паркинг, спорткомплекс с бассейном! м.Ясенево. Заселение! от 185 000 руб./кв.мФлэт и Ко ЖК премиум-класса р-н Мневники Wellton Park. Оформление права собственности в подарок до 30.06. Квартиры от 5,14 млн руб. Беспроцентна рассрочка. Звоните! от 5,14 млн рублейКонцерн "КРОСТ" ГК «Май». 9 км от МКАД Месяц подарков и жарких цен. Собственная инфраструктура для спорта и отдыха. 15 мин от м. Домодедовская от 1,67 млн руб. The American Dream , 58 от МКАД Коттеджи в 58 км от МКАД по Дмитровскому шоссе. Коммуникации. Площади 130-340 кв.м. Звоните! от 6 350 тыс. руб.Fenix Group Квартиры в ЖК "Одинбург" г. Одинцово. 1-4-комнатные квартиры пл. 29-89 метров. Монолит-кирпич. Уточняйте подробности по телефону. AFI Residence Павелецкая Клубный квартал на набережной Москва-реки. Квартиры в 10 мин.от Кремля. Беспроцентная рассрочка до конца строительства! Детский сад, фитнес, пруд с фонтаном. Звоните уже сегодня! льготная ипотека – 11,75%. Микрогород «В лесу» Красногорский район. Квартиры площадью от 26 метров. Монолит-кирпич. 1-4-комнатные квартиры Подробности по телефону! от застройщикаRoseGroup ЖК "Город" Новые 1-4-комнатные квартиры площадью от 32 метров. рядом с метро Петровско-Разумовская. Монолит. от 4,3 млн рублейООО "НДВ" Квартиры у м. Царицыно Новые квартиры у м.Царицыно. 1-3-комнатные. Площадь от 30 до 140 кв.м. Монолит-кирпич. от 138 000 руб./кв.мООО «ДОКОН» Новые Ватутинки Тест-драйв квартир: уникальные условия покупки квартир с отделкой в Новой Москве. Звоните! от застройщикаООО «Инвесттраст» ЖК "Краски жизни" 1-3-комнатные квартиры площадью от 31 метра. г. Видное. Монолит-кирпич. Уточняйте подробности по телефону. ЗАО «Сити-XXI век» м. Автозаводская Современные 1-3-комнатные квартиры площадью от 46 метров. рядом с метро Автозаводская. Монолит. Торопитесь! от 4,9 млн руб.Группа компаний ТЭН Квартиры в ЖК "О7" 1-4-комнатные квартиры рядом с м.Юго-Западная. Площадь от 44 до 118 метров ГК: II кв. 2016 г. Монолит-кирпич. Уточняйте подробности по телефону. от 150 000 руб./кв.мООО "НДВ" ЖК "Зеленые аллеи" 1-3-комнатные квартиры площадью от 32 метров. г. Видное. Монолит-кирпич. Подробности по телефону! от 2,3 млн руб.ГК "МИЦ" ЖК "Экопарк Горчаково" Спешите! 26 км от МКАД. Квартиры пл. 42-113 кв.м. Наро-Фоминский район. Монолит-кирпич. от 3 500 000 руб.МИСК ЖК "Видный Берег" Ленинский район. 1-3-комнатные квартиры пл. 28-106 метров. Монолит-кирпич. Подробности по телефону! от 2,2 млн руб. ЖК "Новое Бисерово" Торопитесь! Студии,1-3-комнатные квартиры площадью от 28 метров. Ногинский район. Монолит-кирпич. от застройщикаОблИнвестСтрой м. Водный стадион 1-4-комнатные квартиры рядом с м.Водный стадион. Площадь от 29 до 83 метров Монолит-кирпич. Звоните! от 180 000 руб./кв.м Концерн «КРОСТ» ЖК "Хорошевский" от 3,9 млн! Выгода на квартиры бизнес-класса до 2,3 млн руб! Своя территория, рядом Серебряный Бор. 5 мин. до метро. Рассрочка 0%! от 3,9 млн руб.ООО "НДВ" ЖК Столичный 3 варианта отделки. ЖК Столичный 30 мин. до центра Москвы, Железнодорожный от 56000 рублей за кв.мООО «Главстрой Девелопмент» ЖК "Терлецкий Парк" (ВАО) Монолитный дом. м.Перово в пешей доступности. Свой дет/сад. Рядом парки и усадьба "Кусково". Есть ипотека! от 5,2 млн рублейООО "НДВ" ЖК «Царицыно»! Успей купить! Квартиры внутри МКАД от 80000 руб./кв.м: 1к.кв.- от 2,4млн руб.; 2к.кв.- от 4млн руб.; 3к.кв.- от 6,9млн руб. от 2,4 млн руб.ЦНН