Игра на эмоциях: зачем нужны шоу-румы в новостройках
Всего пару лет назад шоу-румы были представлены в единичных жилых комплексах. Сейчас демонстрационные квартиры оборудованы в десятках проектов в Москве и Подмосковье, хотя в общем объеме предложения их доля остается небольшой. Редакция www.irn.ru разобралась в том, какими бывают шоу-румы и зачем они нужны.
Новый инструмент
Объем предложения квартир и апартаментов в Москве и области в 2015 году, по данным «ИРН-Консалтинг», достиг почти 6 млн кв.м. Это рекордный показатель за все время существования рынка недвижимости в России. При этом платежеспособный спрос на фоне сложной экономической ситуации падает, поэтому борьба за покупателей обостряется. В этих условиях девелоперы в основном пытаются конкурировать по цене и качественным характеристикам продукта – экспериментируют с новыми форматами и планировками, предлагают квартиры с отделкой. Применяют и дополнительное эмоциональное воздействие на покупателей, создание шоу-рума как раз является одним из таких способов.
По данным «Метриум Групп», лишь 2% московских девелоперов готовы вкладывать средства в строительство шоу-румов. «Большинство застройщиков устраивают их средние темпы продаж, и они даже не задумываются о том, что эти темпы, как и цены реализации, могут быть выше», - считает управляющий партнер «Метриум Групп»Мария Литинецкая.
Цена вопроса
Затраты на создание шоу-рума зависят от его размещения – в готовых домах или в специально построенном для этого здании. «Если демонстрационная квартира обустраивается в одном из готовых домов, то стоимость приравнивается к хорошему ремонту. В зависимости от уровня проекта – от 10 000 рублей за квадрат в массовом сегменте, в бизнес-классе – от 15 000», - отмечает председатель совета директоров «БЕСТ-Новострой» Ирина Доброхотова. Для эконом- и комфорт-классов стоимость может составлять от 800 000 до 1 млн рублей, для бизнес-класса – в среднем 2,5-3 млн рублей, говорит заместитель директора департамента новостроек Est-a-Tet Алексей Оленев. «Ремонт однокомнатной квартиры площадью 38,85 кв.м. стоит примерно 460 000 рублей. Кроме того, к этой сумме стоит прибавить цену мебели», - говорит Лариса Швецова, генеральный директор компании «Ривер Парк». В случае строительства специального здания под шоу-румы затраты оказываются выше. Например, возведение такого объекта в ЖК «Спортивный квартал» обошлось «Метриум Групп» в 2,5 млн рублей.
Однако на некоторых статьях расходов девелопер может сэкономить. Зачастую демонстрационная мебель предоставляется бесплатно, отмечает управляющий партнер «МИЭЛЬ-Загородная недвижимость» Владимир Яхонтов. При этом в Est-a-Tet утверждают, что с подрядчиками, выполняющими ремонтные работы, тоже можно договориться о бесплатной отделке шоу-рума, поскольку для них это является возможностью продемонстрировать покупателям квартир наглядный пример выполненных работ. По подсчетам агентства, порядка 10-15% покупателей квартир в дальнейшем обращаются за услугами в компании, выполнявшие отделку шоу-румов, особенно если они предлагают специальные условия в рамках программ лояльности.
Добиться окупаемости
Вопрос об окупаемости этих затрат был неоднозначно оценен экспертами. «Понятие «окупаемость» неприменимо к затратам на организацию шоу-рума, - считает Александр Зубец, генеральный директор проекта «Новые Ватутинки». - На мой взгляд, это обязательный инструмент для ведения эффективных продаж. По сути, это тоже самое, что говорить об окупаемости рекламного буклета по объекту». В свою очередь, Мария Литинецкая говорит, что при эффективной организации процесса продаж затраты можно «отбить» за три-четыре месяца.
Первый заместитель генерального директора компании «НДВ-Недвижимость» Яна Сосорева считает, что основная задача шоу-рума состоит в том, чтобы продвигать услугу отделки, а не продажи жилья. Однако многие эксперты готовы поспорить с этой точкой зрения:по их мнению, создание шоу-рума напрямую влияет на рост продаж. «Как только в проекте появляется шоу-рум, темпы реализации вырастают, как правило на 10-15%, а у потенциального покупателя формируется положительное мнение о застройщике и компании-продавце», - говорит Мария Литинецкая. В свою очередь, Ирина Доброхотова утверждает, что покупатели, которые сомневались в покупке на этапе просмотра бетонных стен, после посещения шоу-рума в 80% случаев принимают положительное решение.
Продемонстрировать преимущества
Обставленный шоу-рум помогает показать площадь квартиры. Серые стены, по словам Ирины Доброхотовой, сильно сужают пространство, и площадь кажется меньше заявленной. «Интересно, что время просмотра «бетонных стен» и фактически полноценной жилой квартиры различается в три раза, - подчеркивает Александр Зубец. - Ведь люди не просто заходят в пустое помещение, а садятся на диван, кресла, за стол, открывают шкафы и пр. Вместе с увеличением времени просмотра повышается и его эффективность».
Особенно актуально обустройство шоу-румов для демонстрации малогабаритных квартир.
«Обычно в шоу-румах покупателям представлены студии и однокомнатные квартиры, очень редко двухкомнатные, - отмечает генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Новостройки» Софья Лебедева. - Сейчас в связи с уменьшением среднего бюджета покупки распространяется формат студий. При этом многие покупатели плохо себе представляют, как комфортно разместиться в квартире малого метража. А застройщик показывает, что даже квартира небольшой площади при грамотном дизайне и эргономичной обстановке может быть комфортной для жизни».
Кроме того, шоу-рум позволяет продемонстрировать варианты зонирования и возможности конкретных планировок. Интересно, что многие застройщики зачастую меблируют квартиры, которые по той или иной причине смущают покупателей. «Как показывает практика, при наличии двух-трех видов двухкомнатных квартир девелопер делает шоу-рум в той, которая пользуется меньшим спросом. Что интересно, после этого темпы продаж выравниваются», - утверждает Александр Зубец.
В ЖК «Андерсен» с помощью шоу-рума удалось повысить продажи обычно непопулярных квартир на первых этажах. «В демонстрационной квартире на первом этаже установили красивые рольставни, - рассказывает Владимир Яхонтов. - В том числе благодаря этому шагу, когда мы показали преимущества квартиры на первом этаже и нивелировали минусы за счет демонстрации рольставен, у нас было плюс три сделки с квартирами на первом этаже по сравнению с обычными показателями».
Также шоу-румы помогают продемонстрировать преимущества непривычных планировок. Например, компания «Сити-XXI век» в ЖК «Самоцветы» обустроила шоу-рум в «евродвушке» (квартира с кухней, совмещенной с гостиной, и отдельной спальней). В результате эта планировка пользовалась большой популярностью, даже сам шоу-рум уже продан.
Кроме того, по мнению коммерческого директора ФСК «Лидер» Григория Алтухова, шоу-румы помогают показать клиентам качество ремонта от застройщика: «Зачастую именно после их посещения делается выбор в пользу квартиры с отделкой».
Некоторые застройщики, наоборот, даже при наличии услуги отделки от застройщика создают в шоу-румах индивидуальный авторский дизайн. Например, в ГК «Пионер» заявили, что при строительстве шоу-рума в проекте «Life Ботанический сад» компания ставила целью создать имиджевый инструмент продвижения проекта. Поэтому в шоу-руме представлены не стандартные варианты базовой отделки, а максимально индивидуализированные квартиры с ярким дизайном от японского бюро NikkenSekkei. ФСК «Лидер» для своего премиального проекта «Дыхание» также сделала акцент на дизайне, который разрабатывало архитектурное бюро YOO inspiredbyStarck.
Идеальный шоу-рум
Чтобы шоу-рум был удобен для покупателей и эффективен для продавца, он должен соответствовать нескольким требованиям. «Он обязательно должен располагаться в шаговой доступности от строящегося объекта. Его размер – точно соответствовать реальным габаритам квартиры: нельзя ни уменьшать, ни преувеличивать их, иначе покупатель может расценить это как обман, - говорит Мария Литинецкая. - В помещении необходимо поддерживать чистоту и свежесть. Здесь ни в коем случае не стоит располагать рабочую зону менеджеров по продажам или переговорную комнату. Посетитель должен почувствовать себя в шоу-руме, как дома».
Не рекомендуется экономить на мебели и отделочных материалах, ведь шоу-рум должен продемонстрировать квартиру в лучшем виде. Поэтому, например, в ГК «Пинер» использовали материалы ведущих популярных марок: Grohe, Laufen, Roca, плитку из новых коллекций KeramaMarazzi, мебель и декор от итальянских дизайнеров.
При этом важно учитывать предпочтения потенциальных покупателей. «Например, если это жилой комплекс, ориентированный на семьи с детьми, то лучше выбирать классические и спокойные интерьеры», - подчеркивает Мария Литинецкая. По данным Est-a-Tet, для шоу-румов обычно выбирают отделку в наиболее распространенных стилях: классика, современный стиль (типа хай-тек) или их симбиоз. В маленьких квартирах обычно применяются спокойные светлые тона, в больших – допускаются и темные оттенки. А вот яркие контрастные цвета редко используются, поскольку для многих покупателей они могут быть непривычными и «кричащими».
Чтобы квартира выглядела местом для жизни, а не выставочным образцом, стоит насытить ее отдельными деталями и элементами декора. «Например, в шоу-руме в ЖК «Маяк» предложены идеи зонирования пространства, обустроена кухня, на окнах – красивые портьеры, даже обычные для уютного дома безделушки присутствуют», - говорит Ирина Доброхотова. Для создания уюта Мария Литинецкая рекомендует расставить посуду на кухне, украсить фруктами стол, декорировать стены картинами или фотографиями.
Добро не пропадет
По мнению специалистов Коммуникационного агентства MVN, шоу-рум является эффективным инструментом работы с покупателями. При этом после завершения реализации проекта шоу-румам можно найти достойное применение. Если они оборудованы в реальных квартирах, их можно продать с готовой отделкой и меблировкой. А отдельно стоящее здание можно превратить в офис управляющей компании, магазин или кафе.