В первом полугодии 2013 года увеличение рекламы недвижимости на телевидении стало заметно невооруженным глазом. Например, на Первом канале время от времени можно было наблюдать друг за другом ролики ФСК «Лидер» и ГК «Мортон». «Мы не снимаем рекламу с голливудскими звездами, поэтому наши квартиры стоят всего от 52 тыс. руб. за метр. Компания «Мортон». Главная звезда – наша цена», – говорится в рекламе последних. Пикировка с конкурентами – прием, столь характерный для рекламы товаров широкого потребления и автопрома, пополнил теперь и арсенал участников рынка недвижимости.

Если в I полугодии 2011 г. на ТВ рекламировались восемь игроков рынка недвижимости, а общее число выходов составило свыше 7000, то с января по июнь текущего года число таких рекламодателей достигло 43, а количество выходов – без малого 26 000 (по данным TNS Media Intelligence). Рост начался со II полугодия 2011 года и продолжается по сей день. Исходя из этой динамики, можно прогнозировать, что число рекламодателей и выходов на ТВ во второй половине 2013 г. станет только больше.

ФСК «Лидер» уже не первый месяц размещается на каналах с высоким рейтингом. Такая реклама доступна по бюджету далеко не всем игрокам рынка. «Рост конкуренции среди застройщиков с каждым месяцем осложняет привлечение конечного покупателя. Каждый звонок, показ, покупка дается сложнее, и, чтобы удерживать лидерство в объемах продаж среди конкурентов, мы приняли решение выйти на центральное телевидение, даже с учетом того, что цена звонка при данном размещении – одна из самых высоких», – объясняет заместитель руководителя департамента маркетинга ФСК «Лидер» Анастасия Асташина.

В I полугодии 2013 года медиаплан ГК «Мортон» подвергся значительному стратегическому пересмотру, комментирует руководитель пресс-службы компании Игорь Ладычук. К основным медиаканалам, которые были постоянно задействованы в продвижении (интернет, наружная реклама), добавилось телевидение, также увеличилась доля контекстной рекламы в сети Интернет. Во II квартале ГК «Мортон» провела масштабную кампанию «Главная звезда – наша цена», размещение проходило на центральных и подмосковных телеканалах, таких как «Москва 24», «Подмосковье», «ТВЦ» и др. «По ее итогам получен значительный прирост качественных звонков покупателей, увеличение количества посещений офисов продаж компании и рост объема сделок. После успеха кампании мы укрепились во мнении, что телевидение сейчас является одним из самых интересных и эффективных каналов для рекламы жилья», – отмечает Ладычук.

По наблюдениям руководителя управления маркетинга и рекламы компании RDI Михаила Куликова, размещение на ТВ порой дает результаты, сопоставимые даже с размещением в интернете, так что телерекламу имеет смысл использовать в качестве дополнительного средства, усиливающего воздействие и синергетический эффект.


Мало визуала, много шума
Эксперты отмечают две главные причины массового выхода на ТВ. Во-первых, продолжается сокращение количества рекламных щитов в столице. «Согласно данным «Эспар-Аналитик», в конце 2012 г. в Москве было 40 500 конструкций, а уже в мае 2013 г. их количество сократилось до 21 000», – уточняет руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова.

«Эта ситуация повторяет события лета 2011 года, когда с улиц Москвы были полностью убраны рекламные перетяжки. Демонтаж щитов отразился и на щитовой программе ГК «Мортон», которая уже сократилась и продолжает корректироваться», – комментирует Ладычук.

«Телевидение призвано решить проблему дефицита визуального контакта, возникшего вследствие ограничений «наружки», – отмечает руководитель департамента рекламы «НДВ-Недвижимость» Натали Степанцова. – К тому же каналы стали демонстрировать большую гибкость в ценообразовании, что также явилось одним из доводов в пользу ТВ».

«Телевидение стало более доступным по бюджету за счет увеличения количества каналов и конкуренции между ними, – подтверждает директор по маркетингу Urban Group Леонард Блинов. – Реклама объектов нашей компании с прошлого года идет в основном по двум телеканалам, максимально охватывающим аудиторию Москвы и Подмосковья». Параллельно Urban Group наращивает присутствие в интернете, перераспределяя туда часть бюджета из офлайн-коммуникаций. Это не только традиционные медиаразмещение, контекст и SEO, но и работа в социальных сетях, таргетинг целевых клиентов.

Во-вторых, наблюдается снижение эффективности традиционных каналов, таких как наружная реклама, радио, интернет, из-за сильного рекламного шума, они стали менее эффективно работать, увеличилась стоимость контакта, убеждена Екатерина Беспалова. По ее словам, размещение на ТВ случалось и ранее, но это были совсем небольшие бюджеты, которыми не жалко пожертвовать в рамках эксперимента, и единичные опыты. «Как только крупные игроки («Мортон», ФСК «Лидер», «Авгур Эстейт») вышли с полноценными рекламными кампаниями, в т.ч. на федеральных каналах, размещение на ТВ перестало быть игрой в рулетку и другие рекламодатели стали практически на регулярной основе включать его в свои медиапланы. Сейчас у нас не менее 10 рекламодателей на постоянной основе задействуют этот канал», – утверждает эксперт.


Смена лидера
Если суммировать рекламные выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе*, то по итогам I полугодия 2013 года самыми активными рекламодателями в категории «недвижимость» стали следующие компании:


Самые активные рекламодатели рынка недвижимости за I полугодие 2013 г.

  Рекламодатель Общее число рекламных выходов*
1 «Мортон» 6958
2 ФСК «Лидер» 6522
3 «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) 6078
4 «Инком-Недвижимость» (все бренды) 5820
5 «НДВ-Недвижимость» 5744
6 «Открытые инвестиции» 4206
7 «Дон-Строй» 3853
8 RDI Group 3052
9 Urban Group 2325
10 «Первая ипотечная компания» (ПИК) 2023

Источник TNS Media Intelligence

* TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а НЕ рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД.

НЕ учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

Обращает на себя внимание то, что компания «Инком-Недвижимость», в последние годы бессменно возглавлявшая данный «топ» по числу рекламных выходов, переместилась сразу на четвертое место. Однако это не означает, что компания перестала быть одним из лидеров по бюджету.


Оценка рекламных бюджетов
Как обычно, редакция www.irn.ru поинтересовалась у участников данного «топа», как они оценивают рекламные бюджеты данной десятки. «Почти все из перечисленных компаний активно используют один из самых затратных каналов коммуникаций – наружную рекламу. Так что, думаю, что вся десятка входит в тот же топ и по рекламным бюджетам», – предполагает Михаил Куликов.

«С большой долей вероятности можно говорить о том, что данный шорт-лист и шорт-лист по рекламным бюджетам совпадают практически полностью», – солидарен с коллегой Игорь Ладычук.

«У нас есть информация о тех игроках, чьи бюджеты в разы превышают ФСК «Лидер», но по количеству выходов они даже не вошли в десятку. Такой перекос связан с тем, что они выходят в том числе и на ТВ, где один выход может в 5-10 раз превышать стоимость выхода, например, на радио, где ФСК «Лидер» занимает львиную долю эфирного времени», – комментирует Анастасия Асташина.

«По нашей оценке, в лидеры по затратам, помимо указанных, можно было бы отнести компании Capital Group, «Абсолют Недвижимость», «Авгур-Эстейт»», – добавляет Екатерина Беспалова.

Специально для www.irn.ru приблизительную оценку рекламных бюджетов перечисленных компаний на основании медиааудита сделала компания АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ).


Оценка рекламных бюджетов самых активных рекламодателей рынка недвижимости за I полугодие 2013 г.

  Рекламодатель Оценка рекламного бюджета без НДС, млн руб.
1 «Мортон» 140
2 ФСК «Лидер» 100
3 «Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН) 20
4 «Инком-Недвижимость» (все бренды) 130
5 «НДВ-Недвижимость» 110
6 «Открытые инвестиции» 100
7 «Дон-Строй» 100
8 RDI Group 30
9 Urban Group 30
10 «Первая ипотечная компания» (ПИК) 50

Источник: АДВ

«Размер рекламных бюджетов далеко не всегда находится в прямо пропорциональной зависимости от количества выходов, т.к. при этом не учитывается разница в стоимости размещения объявлений, роликов и пр. разных форматов, различия в расценках между СМИ, каналами, изданиями, радиостанциями, а также прочие немаловажные детали», – комментирует результаты оценки директор по исследованиям АДВ Евгений Балдин.

Актуальные проекты компании ПИК (июнь 2021)

ПроектРасположениеГКЦена за квартиру
Волоколамское 24Москва, Северо-Западный округ, район Щукино, м. Стрешнево МЦК1 кв. 2023 г.от 6 538 870 руб.
Одинцово-1Одинцовский район, г. Одинцово2 кв. 2023 г.от 4 040 470 руб.
ЯрославскийМытищинский район, г. Мытищи4 кв. 2021 г.от 7 351 960 руб.
Западный порт Москва, Западный округ, район Филевский парк, м. Фили1 кв. 2023 г.от 11 367 290 руб.
Большая Академическая 85Москва, Северный округ, район Тимирязевский, м. Окружная МЦК2 кв. 2023 г.от 6 273 960 руб.
Красноказарменная 15Москва, Юго-Восточный округ, район Лефортово, м. Авиамоторная4 кв. 2023 г.от 9 086 560 руб.
Holland parkМосква, Северо-Западный округ, район Покровское-Стрешнево, м. Спартак3 кв. 2022 г.от 9 143 520 руб.
Vander ParkМосква, Западный округ, район Кунцево, м. МолодежнаяСданот 37 565 400 руб.
Сигнальный 16Москва, Северный округ, район Отрадное, м. Владыкино4 кв. 2022 г.от 6 182 000 руб.
ВлюблиноМосква, Юго-Восточный округ, район Люблино, м. ЛюблиноСданот 8 298 730 руб.
Лефортово паркМосква, Юго-Восточный округ, район Лефортово, м. Авиамоторная1 кв. 2021 г.от 10 730 540 руб.
Мичуринский паркМосква, Западный округ, район Очаково-Матвеевское, м. Озёрная3 кв. 2023 г.от 6 612 770 руб.
Кузьминский лесг. Котельники1 кв. 2022 г.от 5 218 530 руб.
Большая Очаковская 2Москва, Западный округ, район Очаково-Матвеевское, м. Мичуринский проспект4 кв. 2022 г.от 7 173 540 руб.
Римского-Корсакова 11Москва, Северо-Восточный округ, район Отрадное, м. ОтрадноеСданот 4 416 100 руб.
Кронштадтский 14Москва, Северный округ, район Головинский, м. Водный стадион3 кв. 2023 г.от 6 952 840 руб.
Михайловский паркМосква, Юго-Восточный округ, район Рязанский, м. Рязанский проспект4 кв. 2022 г.от 6 590 140 руб.
Середневский лесНовая Москва, Новомосковский округ, м. Филатов луг1 кв. 2023 г.от 4 075 240 руб.
Саларьево паркНовая Москва, Новомосковский округ, м. Саларьево, пос. Московский3 кв. 2023 г.от 5 751 900 руб.
Щитниково ИзумрудныйБалашихинский район, г. Балашиха3 кв. 2013 г.от 2 905 400 руб.
Бусиновский паркМосква, Северный округ, район Западное Дегунино, м. Ховрино2 кв. 2023 г.от 5 382 000 руб.
Ясеневая 14Москва, Южный округ, район Орехово-Борисово Южное, м. Домодедовскаяот 8 026 200 руб.
Люблинский паркМосква, Юго-Восточный округ, район Люблино, м. Братиславская1 кв. 2023 г.от 5 495 400 руб.
Полярная 25Москва, Северо-Восточный округ, район Южное Медведково, м. Медведково2 кв. 2023 г.от 5 830 700 руб.
ВавиловаМосква, Южный округ, район Донской, м. Ленинский проспектСданот 31 965 300 руб.
Руставели 14Москва, Северо-Восточный округ, район Бутырский, м. Бутырская4 кв. 2023 г.от 7 939 560 руб.
Митино паркКрасногорский район, г. Красногорск1 кв. 2021 г.от 9 615 980 руб.
Пресненский Вал 21Москва, Центральный округ, район Пресненский, м. Улица 1905 годаСданот 45 016 000 руб.
Просторная 7Москва, Северо-Восточный округ, район Богородское, м. Преображенская площадь2 кв. 2022 г.от 7 386 880 руб.
Мякинино паркМосква, Западный округ, район Кунцево, м. Строгино3 кв. 2022 г.от 5 529 160 руб.
Митинский лесМосква, район Митино, м. Пятницкое шоссе2 кв. 2022 г.от 9 657 000 руб.
Измайловский лесБалашихинский район, г. Балашиха2 кв. 2024 г.от 3 806 320 руб.
Бутово ПаркЛенинский район4 кв. 2016 г.от 3 947 400 руб.
Перовское 2Москва, Юго-Восточный округ, район Нижегородский, м. Нижегородская МЦК4 кв. 2023 г.от 5 772 720 руб.
Белая Дача паркг. Котельники1 кв. 2023 г.от 4 156 020 руб.
Green parkМосква, Северо-Восточный округ, район Останкинский, м. Ботанический сад3 кв. 2022 г.от 7 242 456 руб.
Ильменский 17Москва, Северный округ, район Западное Дегунино, м. Селигерская3 кв. 2022 г.от 7 636 860 руб.
Люберцы паркЛюберецкий район, г. Люберцы1 кв. 2023 г.от 4 414 000 руб.
Мещерский лесМосква, Западный округ, район Солнцево, м. ГоворовоСданот 4 757 130 руб.
Оранж паркг. Котельники1 кв. 2019 г.от 5 817 900 руб.
Бунинские лугаНовая Москва, Новомосковский округ, м. Бунинская аллея3 кв. 2023 г.от 4 911 210 руб.
Новохохловская 15Москва, Юго-Восточный округ, район Нижегородский2 кв. 2023 г.от 6 337 175 руб.
Ильинские лугаКрасногорский район, п. Ильинское-Усово2 кв. 2023 г.от 3 829 920 руб.
Солнцево паркНовая Москва, Новомосковский округ, пос. Внуковское2 кв. 2022 г.от 6 617 970 руб.
Академика ПавловаМосква, Западный округ, район Кунцево, м. Молодежная1 кв. 2023 г.от 7 905 900 руб.
Столичные поляныМосква, Юго-Западный округ, район Южное Бутово, м. Улица Скобелевская3 кв. 2021 г.от 7 344 540 руб.
Молодогвардейская 36Москва, Западный округ, район Кунцево, м. Молодежная2 кв. 2021 г.от 15 028 800 руб.
ЛюберецкийЛюберецкий район, г. Люберцы4 кв. 2022 г.от 4 692 600 руб.
Восточное БутовоЛенинский район4 кв. 2022 г.от 3 767 940 руб.
Волжский паркМосква, Юго-Восточный округ, район Текстильщики, м. Текстильщики1 кв. 2023 г.от 5 596 500 руб.
Источник данных: База недвижимости IRN.RU
Показать все

Актуальные проекты компании ФСК (июнь 2021)

ПроектРасположениеГКЦена за квартиру
Движение. ТушиноМосква, Северо-Западный округ, район Покровское-Стрешнево, м. Тушинская4 кв. 2021 г.от 7 606 386 руб.
СкандинавскийМытищинский район, г. МытищиСданот 13 586 520 руб.
ДыханиеМосква, Северный округ, район Тимирязевский, м. Тимирязевская4 кв. 2016 г.от 18 622 473 руб.
СколковскийОдинцовский район, г. Одинцово2 кв. 2021 г.от 6 675 342 руб.
АрхитекторМосква, Юго-Западный округ, район Обручевский, м. Калужская4 кв. 2023 г.от 16 155 300 руб.
РежиссерМосква, Северо-Восточный округ, район Ростокино, м. Ботанический сад4 кв. 2023 г.от 17 322 402 руб.
Гагаринскийг. Жуковскийот 2 194 660 руб.
Sydney CityМосква, Северо-Западный округ, район Хорошево-Мневники, м. Хорошёво МЦКот 17 029 290 руб.
Датский кварталМытищинский район, г. Мытищи4 кв. 2023 г.от 5 194 980 руб.
НастроениеМосква, Северо-Восточный округ, район Ярославский, м. Ростокино МЦК3 кв. 2021 г.от 9 430 644 руб.
ПоколениеМосква, Северо-Восточный округ, район Отрадное, м. Владыкино4 кв. 2019 г.от 7 013 104 руб.
Центр-2г. ЖелезнодорожныйСданот 7 153 600 руб.
Первый ЛермонтовскийЛюберецкий район, г. Люберцыот 5 389 450 руб.
Новый РаменскийРаменский район, г. РаменскоеСданот 4 505 950 руб.
РимскийЛенинский район, п. Развилка1 кв. 2024 г.от 6 475 040 руб.
РихардМосква, Северный округ, район Хорошевский, м. Полежаевская1 кв. 2022 г.от 20 078 920 руб.
НовогиреевскийБалашихинский район, г. БалашихаСданот 7 266 795 руб.
Источник данных: База недвижимости IRN.RU
Показать все