Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
2.8 млн
руб.
от
3.1 млн
руб.
от
1 млн
руб.
от
879 тыс
руб.
Опрос
На сколько дешевле рынка, по-вашему, должна быть «убитая» квартира, чтобы имело смысл ее покупать?
Нажимая кнопку "Ответить", вы соглашаетесь с Политикой защиты и обработки персональных данных
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер

Радио – для избранных, а Интернет – для всех

Рекламодатели недвижимости ищут новые форматы и креативные решения

По некоторым прогнозам, в течение этой осени  сразу несколько игроков рынка недвижимости выйдут с рекламой на телевидении. Любопытная информация, учитывая, что данный медиаканал для недвижимости используется крайне редко, а наиболее заметные кампании на ТВ последних лет были вызваны экстренными ситуациями.  Пока же массового выхода строительных объектов и риелторских услуг на голубые экраны не замечено. IRN.RU разбирается, какие медианосители  сегодня наиболее актуальны для рекламодателей недвижимости.


Эфирное присутствие
В рейтинге ведущих рекламодателей недвижимости главными приверженцами телевидения являются «Инком-Недвижимость» и риелторское агентство «Единая городская служба недвижимости» (ЕГСН)  - читайте топ-10 ведущих рекламодателей недвижимости за I полугодие 2011 «У одних по восемь нулей, у других – просто ноль» (рейтинг основан на медиаизмерениях TNS Media Intelligence). «Реклама на телевидении вполне позволяет нам достигать поставленные цели: благодаря рекламным роликам в день в компанию обращается от 100 до 160 человек, - объясняет  специалист по связям с общественностью ЕГСН Римма Балясникова и тут же уточняет. - Но это лишь 1/3 клиентов, остальные 2/3 к нам приходят благодаря Интернету».

По числу выходов на ТВ в I полугодии текущего года ЕГСН заткнуло за пояс даже лидера топа - «Инком-Недвижимость». В отличие от ЕГСН, рекламировавшего только свой риелторский бизнес, «Инком» продвигал агентство элитной недвижимости Villagio Estate и большое «семейство» проектов, всего - 26 брендов (поселки Новорижский, Millennium Park, Madison Park и другие). При этом собственный «народный» бренд (агентство недвижимости «Инком») – единственный, в рекламе которого компания использовала телевидение. 

К слову, еще один «многодетный» рекламодатель I полугодия – Capital Group продвигал всего 11 брендов, на первом месте по числу выходов - сама компания, затем – отдельные объекты. Следом идет «Мортон» – 5 рекламируемых брендов, схема та же - сначала бренд компании, затем – объекты. Группа компаний «ГлавСтрой» рекламировала свое дочернее агентство недвижимости «Главмосстрой» и объекты, которые оно реализует: в I полугодии это были жилые комплексы «Отрадное» и «Град Московский», однако сейчас агентство уже не занимается реализацией этих объектов и не рекламирует их.

Возвращаясь к медиапредпочтениям игроков рынка недвижимости, отметим, что, согласно данным рейтингам, на первом месте по числу рекламных выходов уже не первый год неизменно оказывается радио (телевидение – на втором). Из 10 ведущих рекламодателей в течение I полугодия на радио размещались 9. Однако это не отражает общую картину рынка. «Большинство игроков рынка не могут позволить себе подобного удовольствия в силу ограниченности рекламных бюджетов. Постоянное рекламное присутствие на радио очень дорого», - говорит руководитель отдела по работе с клиентами коммуникационного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. По словам эксперта, крупные игроки размещаются, как правило, флайтами по 2-3 недели в месяц, для достижения эффекта должно быть задействовано не менее 3 станций и выходить не менее 5 трансляций в день на каждой. Именно поэтому число выходов на радио в данном рейтинге «зашкаливает». 

Между тем, как подчеркивает Екатерина Беспалова, при грамотном планировании радио – очень эффективный инструмент. С коллегой солидарна генеральный директор Promotion Realty Виталия Львова, уточняя, что этот медиаканал может стать особенно действенным, когда у компании есть конкретное товарное предложение для клиента, а сама она при этом широко известна - например, компания Х продает объект Y по цене Z. В этом случае уже не нужно произносить номер телефона, который неудобен в рамках радиовещания, поскольку заинтересованный человек в дальнейшем сам найдет сайт и телефон компании.

Самыми популярными радиостанциями среди ведущих рекламодателей недвижимости в I полугодии оказались «Кекс FM», «Радио 7», «Ретро FM», «Европа Плюс» - их выбрало большинство игроков, и суммарное число выходов на них больше.


Все в Сеть!
Если размещение на телевидении и радио для многих «рядовых» рекламодателей оказывается неоправданно дорогим, то роль прессы с каждым годом уменьшается, отчасти из-за того, что ее теснит Интернет. Из 10 ведущих рекламодателей в бумажных СМИ размещалась только половина. В арсенале игроков рынка остаются либо наиболее качественные и дорогие деловые и глянцевые журналы (по-прежнему в фаворе «Ведомости» и «Коммерсант», включая цветные тематические приложения), либо же предельно прикладные, рабочие издания, такие как «Недвижимость и цены» и «Экстра М» (включая окружные выпуски). Но несомненный лидер среди печатных площадок – «Из рук в руки».

Напомним, что в мониторинге TNS Media Intelligence выходы в Интернете не фиксируются. Между тем именно этот медиаканал, по мнению многих игроков рынка, является сегодня для недвижимости ключевым. Так, в агентстве «Медиа-Шторм» утверждают, что роль интернет-рекламы и ее доля в структуре рекламного бюджета игроков рынка недвижимости за последние 5 лет существенно выросли. «Сегодня нет клиента, который не использует этот медиаканал. В зависимости от выбранной стратегии продвижения доля интернет-рекламы занимает от 10% до 100% рекламного бюджета. В нашей практике встречаются компании, которые строят рекламное продвижение только на размещении в Интернете. Среднемесячный бюджет в Сети для продвижения одного проекта, при использовании и других медиа, колеблется в пределах 500 - 800 тысяч рублей», - говорит Екатерина Беспалова.

«Доля затрат на продвижение в Сети может колебаться от 30 до 95% от бюджета. В целом наши клиенты тратят на продвижение в Интернете половину рекламного бюджета», - делится наблюдениями Виталия Львова. Также в Promotion Realty рассказали о следующей схеме, практиковавшейся во время кризиса: некоторые собственники объединили свои объекты в пул (до 10 схожих по параметрам объектов), разместили на одном сайте и запустили рекламную кампанию не объекта, а сайта. В результате «в складчину» рекламировался один сайт, что было очень дешево. А потребитель, посещая такой портал, получал выбор из нескольких объектов. «Данная структура чем-то напоминает мини-риелторское агентство. Эффективность схемы себя оправдала, поскольку такие площадки существуют и по сей день», - резюмирует Виталия Львова. 

«Как мы видим, именно в Интернет смещаются рекламные бюджеты большинства крупных компаний, занимающихся недвижимостью, - подтверждает Елена Биченко, руководитель отдела рекламы «Агентства недвижимости Московско-Парижского банка» (компания - участник топа). - Наши затраты на размещение в Сети составляют сейчас примерно 20-25% от общего бюджета. Эта цифра колеблется в зависимости от сезона - на летние месяцы общий бюджет снижается, ну и на Интернет, соответственно, тоже».

Тенденция характерна как для лидеров по рекламе, так и для игроков рынка, не «засветившихся» в рейтинге. Например, агентство «Релайт-Недвижимость», по признанию его генерального директора Олега Самойлова, на рекламу практически не тратит, предпочитая оплачивать PR-сопровождение на аутсорсинге: «Наши рекламные бюджеты безобразно малы. В основном рекламные усилия «Релайт-Недвижимость» сосредоточены в Интернете: мы активно занимаемся продвижением нашего сайта, используем «Директ» и другие эффективные инструменты». По словам эксперта, расходы на интернет-рекламу, как и маркетинговый бюджет в целом, год от года растут, правда, Олег Самойлов связывает это не с увеличением объемов рекламы, а с повышением цен.

Одним словом, если бы в мониторингах присутствовал Интернет, не исключено, что именно он лидировал бы – не по бюджетам, конечно, так как он достаточно дешев, но по числу выходов. Наружная реклама также могла бы увеличить свою долю в данном рейтинге – сейчас фиксируются только щиты в Москве, но не учитывается вся подмосковная «наружка» и некоторые другие форматы, а они используются достаточно широко. «Наружная реклама в Подмосковье востребована у тех проектов, которые ориентированы на областную целевую аудиторию, а это не только подмосковные новостройки или загородная недвижимость. Это и московские проекты экономкласса, которые нацелены на людей, переезжающих в Москву, и «курортная» недвижимость – размещается на областных трассах, ведущих в аэропорты», - рассказывает Екатерина Беспалова. Кроме того, как объяснили в  «Медиа-Шторме», далеко не всегда размещение ограничивается только тем направлением, где непосредственно находится объект, есть такое понятие, как «щиты-перехватчики» - они располагаются рядом с проектами-конкурентами, в этом случае география размещения может быть достаточно обширной.


Рынок волнуется раз…
Большинство рекламно-активных компаний практикуют постоянное присутствие в медиапространстве, но в те или иные периоды его увеличивают. У каждой компании эти «волны» связаны с индивидуальными потребностями. Например, «НДВ-Недвижимость» максимальные бюджеты тратит весной и осенью. «Это два пика активности рынка, и в это время важно поддержать интерес аудитории к нашей компании», - объясняет директор по маркетингу и PR компании Ирина Наумова.

«Мы распределяем рекламную активность в течение года так, чтобы ее пики приходились на вывод в продажу новых проектов либо дополнительных объемов на уже существующих объектах, - говорит заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ОАО «Главмосстрой-недвижимость» Инна Пак. Так, зимой компания сделала перерыв в активном рекламном продвижении объектов в связи с усиленной подготовкой к выводу на рынок жилого микрорайона Центральный (г. Железнодорожный). Запуск в продажу этого объекта состоялся в апреле, его сопровождала активная рекламная кампания, чем и объясняется возвращение ГМСН в рейтинг. Мкр-н Центральный и ЖК «Подольские просторы» (г. Подольск) – самые крупные и значимые объекты агентства сегодня, рекламная кампания в их поддержку запланирована не только в Московском регионе, но и на федеральном уровне и рассчитана до 2015 года.

«Наша компания занимается операциями на вторичном рынке жилья, а значит, наши услуги востребованы постоянно. Именно поэтому мы придерживаемся политики постоянного присутствия на медианосителях, но готовы увеличивать рекламный бюджет под какие-то акции», - уточняет Елена Биченко (АНМПБ).

Реклама объектов Capital Group идет постоянно, но активность кампаний также зависит от сезонного фактора. При этом креативные концепции обновляются с регулярностью до 4 раз в год. «Реклама не должна «приедаться», кроме того, новые имиджи и слоганы позволяют отражать актуальные тенденции рынка, изменения самих объектов недвижимости (например, стадии строительства), их особенности, которые важно «подсветить» в данный момент», – объясняет директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина.


Не прячьте ваши козыри
Capital Group – одна из компаний, которая выделяется на общем фоне высокозатратной рекламой. Козырь Capital Group - Наоми Кэмпбелл. Реклама комплекса «Легенды Цветного» с участием топ-модели оказалась очень эффективной. «Мы судим об этом и по росту количества сделок, и по вниманию к объекту со стороны профессионального сообщества, москвичей, - рассказывает директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина. - Реклама оказалась столь успешной, что в рамках следующей кампании мы сделали ее продолжение — Наоми, которая приходит знакомиться с соседями. На мой взгляд, такой успех обеспечило 100-процентное попадание в правильные ассоциации «звезда-проект». Всегда сложно найти модель, которая бы являлась «легендой» для всех сегментов потенциальных покупателей, но в данном случае нам это удалось. Имидж Наоми Кэмпбелл позволил максимально выразить идеи, заложенные Capital Group в проект: яркость, стиль, динамичность, присущие современному жителю мегаполиса, добившегося успеха в жизни и бизнесе, и это обеспечило действительно широкий охват целевой аудитории — отклик от данной кампании был получен и от бизнес-аудитории, и от представителей культуры, fashion-сообщества и шоу-бизнеса».

У «Инкома» тоже есть свои звезды. Компания (точнее, ее «дочка» - Villagio Estate) активно задействует в рекламе известных персон, которые приобретают дома в ее поселках. Так, Александр Балуев в радиоролике объясняет свой выбор в пользу поселка Millennium Park. Радиорекламу можно было услышать на станциях Business FM, «Серебряный дождь», «Европа Плюс», «Ретро FM», «Кекс FM» и «Радио 7». Как утверждает директор по маркетингу компании Villagio Estate Лидия Гречина, за время ротации ролика минувшей весной число обращений потенциальных клиентов увеличилось на 15%. Предыдущая радиореклама была создана с участием еще одного звездного жителя - певца Валерия Меладзе.

Также «Инком» делает ставку на качественную визуализацию, привлекая к работе над постерами ведущих фэшн-фотографов страны. Например, четыре года назад, когда выводили на рынок бренд Villagio Estate с новым продуктом – мультиформатными проектами загородной недвижимости, разработали для его продвижения объемные щиты в виде гондолы, для чего использовали фотографии известного фотографа Владимира Клавихи-Телепнева. В этом году все образы для кампании «Millennium Park. Сюда приводят мечты», которая стартовала весной, создал фотограф Данил Головкин, а креативную идею рекламной кампании поселка Madison Park - «Дыхание леса», начавшейся в августе, воплотил Лев Ефимов. Не заметить качество исполнения в данном случае сложно.

Хочется отметить, что о креативе в части рекламы на рынке недвижимости всерьез задумываются редко, а зря. Важно помнить, что эффективность рекламы держится не только на правильном выборе площадок и верно рассчитанном количестве выходов, но также на содержании сообщений. Тщательно продуманное, оно быстрее достигает цели (сознания потребителей) и в конечном счете помогает сократить число выходов.

Одним словом, расходы на качественный креатив неизбежно ведут к экономии медиабюджетов.


Надежда Козицкая, редактор «Маркетинг в недвижимости MVN.RU»

 
Данный материал является аналитическим и не носит рекламный характер.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
3374 (0 сегодня)

Самые популярные объекты в базе IRN.RU

Цена, продавец
Карта
Адрес, описание
P от 6 736 000
до 41 941 800 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК Studio#12 Москва, Северо-Восточный округ, район Марьина роща, м. Марьина роща 1-5-комнатные апартаменты Площади : 39 - 314 кв.м. Сдача ГК: 4 кв. 2019 г. м. Марьина роща, 16 мин. пешком 12-й пр-д Марьиной рощи, д. 8, к.1 12-й пр-д Марьиной рощи, д. 8, к.2.2 12-й пр-д Марьиной рощи, д. 8, к.3 Застройщик: KR Properties.
Проектная декларация на рекламируемом сайте
P от 9 192 000
до 31 393 800 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК Царская площадь Москва, Северный округ, район Беговой, м. Петровский парк, м. Динамо Студии, 1-4-комнатные апартаменты Площади : 37 - 108 кв.м. Сдача ГК: 1 кв. 2019 г. м. Динамо, 8 мин. пешком Ленинградский пр-т, вл. 31, Александровский, к.В Ленинградский пр-т, вл. 31, Александровский, к.В Ленинградский пр-т, вл. 31, Екатериниский, к.Б Ленинградский пр-т, вл. 31, Екатериниский, к.Б Ленинградский пр-т, вл. 31, Петровский, к.А Показать все 7 корпусов Застройщик: Спортивно-развлекательный центр АСГАРД.
Проектная декларация на рекламируемом сайте
P от 4 833 200
до 20 098 400 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК BIG TIME. Городской квартал Москва, Северо-Западный округ, район Хорошево-Мневники, м. Хорошёвская, м. Полежаевская Студии, 1-4-комнатные квартиры Площади : 28 - 102 кв.м. Сдача ГК: 4 кв. 2020 г. м. Полежаевская, 0 км Мневники ул., вл.5, к.2 Мневники ул., вл.5, к.3 Застройщик: ПАК ДЕВЕЛОПМЕНТ.
Проектная декларация на рекламируемом сайте

Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения января
МФК бизнес-класса Nakhimov Апартаменты с подземным паркингом в престижном районе Черемушки от 4,6 млн руб! Звоните! Застройщик: Бизнес-Центр На Долгоруковской. Проектная декларация на рекламируемом сайте Флотилия Квартиры в готовых домах площадью 52-172 метра. Дом сдан. Монолит-кирпич. от 130 000 руб/кв м.Флэт и Ко Застройщик: МОСФУНДАМЕНТСТРОЙ №1. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК бизнес-класса "Маяковский" Квартиры в готовых домах от 8,5 млн. руб. Свободная планировка. 600 м. до метро Водный стадион. от 8,5 млн руб. Застройщик: Дорожное ремонтно-строительное управление Северное. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры в жилом поселке Park Avenue Квартиры от 50 кв.м. Поселок готов. Свой детский сад. Охраняемая территория. Новая Рига, 23 км. Город-парк «Первый Московский» Видовые квартиры у леса. Монолитные дома. Увеличенные окна. Двор без машин. Метро "Саларьево". от 4,1 млн руб. Застройщик: Первый Московский. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Городские Истории" Старт продаж! Высокая стадия готовности! Двор без машин! 2 парка в шаговой доступности!1 мин до м Рассказовка. Застройщик: ТПУ Рассказовка. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Изумрудные холмы» Выгодные условия приобретения на квартиры в готовых корпусах. Волоколамское шоссе 8 км. От МКАД. Семейный микрорайон. Звоните! Застройщик: Затонское. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район Новые Ватутинки Квартиры в новых корпусах с отделкой. Подземный паркинг и кладовые. Рядом дет.сад и школа. Двор без машин. от 2,9 млн рублейООО "СЗ "Инвесттраст 1" Застройщик: Инвесттраст. Проектная декларация на рекламируемом сайте Город-парк «Переделкино Ближнее» Квартиры комфорт-класса с отделкой и без. Рядом метро "Рассказовка". Дома готовы! Ипотека от 6%. от 5,3 млн руб. Застройщик: Олета. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Румянцево-Парк". м.Саларьево Новогодние акции! Скидки на квартиры до 15%. Подземный паркинг. Свободные планировки. Закрытые дворы Застройщик: Лексион Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте Цветочные поляны Спешите! Студии, 1-4-комнатные квартиры пл. 21-118 метров. ГК: 4 кв. 2020 г. Монолит. 16 км от МКАД. Застройщик: Старолесье. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Отрада Квартиры от 2,7 млн руб! 5 мин до м.Митино. Рядом озеро, лес. Вся инф-ра построена! от 2,7 млн руб. Застройщик: Отрада Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Москва А101» 3 ветки метро. Москвоская прописка. Школы, детские сады. 214-ФЗ. Застройщик. Новая Москва от 4 млн руб. Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Скандинавия» 15 мин. до 3х веток метро. Московская прописка. Застройщик. 214-ФЗ. Новая Москва от 3.6 млн руб.Группа компаний А101 Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте