Недавно ведущие PR-сообщества — ассоциация специалистов по маркетингу рынка недвижимости REPA и международная ассоциация бизнес-коммуникаторов IABC — провели круглый стол, чтобы обсудить, как изменилась коммуникативная стратегия брендов рынка недвижимости после кризиса.

Специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» прокомментировали круглый стол по данной теме.

Бренды, в том числе на рынке недвижимости, создаются для того, чтобы определять выбор потребителя в свою пользу и создавать добавленную стоимость на товар (услуги).

«По сути, бренд обеспечивает товару более высокую цену, которая складывается не только из его потребительских качеств, но и из некоей эмоциональной ценности.

Проецируя эту ситуацию на рынок недвижимости, скажем, что бренд — это когда человек не боится покупать квартиру

в строящемся доме, потому что застройщик «не нуждается в представлении», или пойдет в риелторское агентство, потому что много лет о нем слышал и априори доверяет, хотя ни разу там не обслуживался. Наконец, снимет офис в том БЦ, где считается «круто» сидеть. С этой точки зрения Рублевка — безусловно, бренд. Наконец, «Москва-Сити» — несмотря на море негатива вокруг, тоже является брендом в сознании покупателей", — отмечают эксперты недвижимости.

Каждая из компаний на рынке недвижимости строит свою репутацию (или бренд) давно, осознанно и последовательно. К слову, добавляют эксперты, в конкурсе «Бренд года EFFIE» в номинации «Недвижимость и строительство» в разные года становились победителями Mirax, «Московские окна» (2006 г.); снова Mirax, «Интеко», (2007 г); KBE, Holzplast (2009 г.); «НДВ-Недвижимость» (2010 г.). Это то, что люди знают и признают как успешные марки данной отрасли. Причем KBE — это профили, а Holzplast — сайдинг, то есть, строго говоря, стройматериалы.

На круглом столе аналитик «ИнвестКафе» Юрий Кочетков предложил докладчикам любопытную тему для размышления, которую обозначил следующим образом: в кризис бренды имеют отрицательный вес, так как именно бренды «накрылись». Так, может, не стоит «накачивать» бренды? (Под этим аналитик подразумевал большие усилия и затраты по продвижению компаний/проектов, в том числе — на рекламу).

«Нам представляется, что компаниям, наиболее тяжело пережившим кризис, помешали вовсе не бренды, а ошибки в стратегии ведения бизнеса — чрезмерное наращивание кредитов, „гигантомания“, гонка за масштабностью, расширением географии строительства и капитализацией с целью выхода на IPO и т. п.Однако бренды действительно привлекают повышенное внимание, и потому истории с ними выходят такими громкими», — отмечают специалисты аналитического центра.

Еще один нюанс заключается в следующем: наиболее «продвинутые» акционеры в сфере недвижимости время от времени берутся играть в серьезные маркетинговые игры — с большими агентствами и большими бюджетами. Дело в том, что у каждого бренда — своя история, своя логика развития, и по законам жанра герой — это тот, кто приходит-побеждает-уходит или умирает (оставаясь в памяти). То есть жизнь у него, как правило, яркая, но недолгая, добавляют специалисты.

Пожалуй, главный на сегодня вопрос: собираются ли компании, с разным результатом пережившие экономическую встряску последних лет, менять как-то дальнейшую стратегию? Участники круглого стола считают, что это нужно далеко не всем. Отдельным компаниям изменения необходимы. Многие торговые марки рынка недвижимости в свое время возникали стихийно, без каких-либо долгосрочных стратегий. Скажем, Penny Lane — это название района в Ливерпуле и одновременно улицы с перекрестком, где в детстве жили Пол Маккартни и Джон Леннон.

Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров убежден, что нужно оценивать не только бренд, но и то, сколько в него вложено, и тот вес, который он приобрел со временем. Если изначально он и создавался несколько непродуманно, то сейчас оброс историей, известностью, что, безусловно, имеет большую ценность.

По словам генерального директора «Миэль-Новостройки» Марии Литинецкой, «Миэль» много лет формировал и нес в массы интеллигентный образ риелтора, который занимается экономклассом. Сейчас компания получила ряд молодых, веселых, порой — наглых, но весьма перспективных конкурентов. Тем не менее у них нет прошлого, нет багажа имевшихся, но успешно решенных проблем. «Двадцать лет опыта не позволяют вести агрессивную политику. Риелторы в массе своей используют агрессивный подход — не только в части продвижения, но и в части взаимодействия на объектах, работы с корпоративными клиентами и т. п. Но стратегия борьбы не может быть долгосрочной», — убеждена Литинецкая.

Тем не менее потрудиться сегодня придется всем: и новичкам, и «бывалым». Например, как отмечает Мария Литинецкая, сейчас в Подмосковье появилось много новых проектов из серии «многоэтажки в поле», и нужно будет как-то продавать абсолютно одинаковый продукт, так что в ход пойдут самые разные приемы.

С развитием новых технологий, социальных сетей и т. п. наступило благодатное время для всевозможных экспериментов в сфере продвижения, чем отдельные компании вовсю пользуются. Например, Penny Lane осваивает YouTube: в этом году отснимут около 100 видеосюжетов, компания даже приобрела собственную телестудию. Георгий Дзагуров пообещал всем собравшимся вирусный ролик в ближайшее время. «Мы просто думаем, что это очень дешево и обязательно во что-то выльется. А вообще мне очень нравится все, что произошло с этим кризисом. Люди перестали делать глупости. Некоторые даже привыкли работать», — резюмирует руководитель Penny Lane Realty.