Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
2.8 млн
руб.
от
3.1 млн
руб.
от
1 млн
руб.
от
879 тыс
руб.
Опрос
На сколько дешевле рынка, по-вашему, должна быть «убитая» квартира, чтобы имело смысл ее покупать?
Нажимая кнопку "Ответить", вы соглашаетесь с Политикой защиты и обработки персональных данных
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер

Бренды: интеллигенты живут долго, герои должны умереть

Такова их судьба на рынке недвижимости

Повеяло древними поверьями: «как назовешь ты сына своего, так и судьба его сложится». Любые компании или проекты для их основателей – дети. Выстраданные, выношенные и взращенные. Но порой в процессе взросления имена им действительно приходится менять. Хотя для обозначения этого процесса современные специалисты используют иную лексику по сравнению с древними ведунами.

Недавно ведущие PR-сообщества – ассоциация специалистов по маркетингу рынка недвижимости REPA и международная ассоциация бизнес-коммуникаторов IABC – провели круглый стол, чтобы обсудить, как изменилась коммуникативная стратегия брендов рынка недвижимости после кризиса. Причина проведения подобного мероприятия, по словам организаторов, – недостаточное внимание компаний к вопросам брендостроительства в данной сфере. Специалисты аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» согласны, что тема эта заслуживает внимания, хотя приходится признать, что говорить на нее предметно получается редко. И вопросов, как обычно, больше, чем ответов.


Не все то «бренд», что имеет название

В первую очередь возникает вопрос: а о чем мы говорим, что мы имеем в виду под брендами? Если рассматривать исключительно в правовом аспекте, то бренд – это практически синоним товарного знака. Однако, коль скоро упоминаются стратегии компаний, напрашивается вывод, что мы обсуждаем бренды с точки зрения восприятия потребителей, а это уже другая история. В классическом маркетинговом понимании под брендами подразумеваются только те торговые марки, которые у большинства потенциальных потребителей вызывают ряд схожих эмоциональных ассоциаций, обладают устойчивой репутацией, создали в глазах своей аудитории некий устойчивый образ (кстати, вовсе не обязательно – положительный). 

Разумеется, бренды создаются не ради красоты, а для того, чтобы определять выбор потребителя в свою пользу. А еще лучше – чтобы создавать добавленную стоимость на товар (услуги). Если вы в магазине поинтересуетесь, почему одни часы стоят, условно говоря, 10 000 руб., а другие – 100 000 руб., а вам ответят, что последние – Longines, это и будет объяснением. А что тут еще добавить? По сути, бренд обеспечивает товару более высокую цену, которая складывается не только из его потребительских качеств, но и из некоей эмоциональной ценности.

Проецируя эту ситуацию на рынок недвижимости, скажем, что бренд – это когда человек не боится покупать квартиру в строящемся доме, потому что застройщик «не нуждается в представлении», или пойдет в риелторское агентство, потому что много лет о нем слышал и априори доверяет, хотя ни разу там не обслуживался. Наконец, снимет офис в том БЦ, где считается «круто» сидеть. С этой точки зрения Рублевка – безусловно, бренд. И магазин «Елисеевский», который, увы, уже закрыт. Или тот же жилой комплекс «Марфино». Наконец, «Москва-Сити» – несмотря на море негатива вокруг (мы ведь уже сказали: репутация бренда не обязательно должна быть позитивной). 

Осенью 2008 г. аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» провел анкетирование профильных журналистов рынка (20 авторов и редакторов ведущих СМИ). В ходе опроса мы в том числе поинтересовались, какие компании рынка недвижимости можно назвать самыми «раскрученными». Конечно, мы спрашивали не напрямую о брендах (в силу разной трактовки этого термина), но, согласитесь, понятия пересекаются. Одна из участниц исследования прокомментировала данный вопрос в своей анкете так: «Брендов, если не считать Mirax и «Миэль», по сути, нет – в сравнении с другими рынками». Интересно, что общие итоги анкетирования подтвердили это мнение: самыми «раскрученными»  журналисты назвали Mirax и «Миэль» – каждую из компаний упомянули 18 опрошенных из 20 (читайте статью «PR на рынке недвижимости глазами журналистов – Эпизод I»). Приятно, что www.irn.ru тоже вошли в этот список на второй позиции, далее следует «Инком». Можно лишь добавить, что каждая из перечисленных компаний строит свою репутацию (или бренд) давно, осознанно и последовательно. 

К слову, в конкурсе «Бренд года EFFIE» к номинации «Недвижимость и строительство» в разные года становились победителями: Mirax, «Московские окна» (2006 г.); снова Mirax, «Интеко», (2007 г); KBE, Holzplast (2009 г.); «НДВ-Недвижимость» (2010 г.). Это то, что люди знают и признают как успешные марки данной отрасли. Причем KBE – это профили, а Holzplast – сайдинг, то есть, строго говоря, стройматериалы.

В общем, с брендами на рынке недвижимости не густо. А то, что мы зачастую называем этим словом – это компании, проекты, зачастую даже хорошие и очень хорошие – но, простите, не бренды! В связи с этим как-то не хочется злоупотреблять этим понятием. Сначала нужно построить.


Оно нам надо?

Отсюда вытекает следующий вопрос: а нужно ли строить эти самые бренды? На круглом столе аналитик «ИнвестКафе» Юрий Кочетков предложил докладчикам любопытную тему для размышления, которую обозначил следующим образом: в кризис бренды имеют отрицательный вес, так как именно бренды «накрылись». Так, может, не стоит «накачивать» бренды? (Под этим аналитик подразумевал большие усилия и затраты по продвижению компаний/проектов, в том числе – на рекламу).

Нам представляется, что компаниям, наиболее тяжело пережившим кризис, помешали вовсе не бренды, а ошибки в стратегии ведения бизнеса – чрезмерное наращивание кредитов, «гигантомания», гонка за масштабностью, расширением географии строительства и капитализацией с целью выхода на IPO и т.п. Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» неоднократно писал на эту тему, одна из таких статей – «Спекулятивные «пузыри»: нужно строить, а не копить землю». Однако бренды действительно привлекают повышенное внимание, и потому истории с ними выходят такими громкими. Множество компаний в кризис «тихо загнулись», просто об этом не писали и не говорили так много (от чего упомянутым компаниям, наверное, не легче).

Еще один нюанс заключается в следующем: наиболее «продвинутые» акционеры в сфере недвижимости время от времени берутся играть в серьезные маркетинговые игры – с большими агентствами и большими бюджетами. Но не все готовы в этом деле идти до конца. Анастасия Подакина, ныне директор департамента маркетинга компании «Система-Галс», в свое время работавшая заместителем директора по маркетингу Mirax, вспоминает, как компания в 2007-2008 гг. занималась брендостроительством. Стояла задача разработать «платформу бренда». Наняли специалистов из BBDO, а нужно отметить, что это одна из ведущих международных коммуникационных сетей, и редкие игроки рынка недвижимости нанимают исполнителей такого ценового уровня. Специалисты агентства начали искать место Mirax в так называемом «поле брендов». Если очень упростить, то это означает, что из множества характеров и амплуа нужно было определить наиболее подходящий для заказчика, чтобы в дальнейшем целенаправленно развивать именно его. Ну, допустим, бывает бренд-волшебник, бренд-правитель, бренд-любовник и т.п.  Есть определенные весьма трудоемкие методики, которые позволяют это делать. Специалисты BBDO проводили опросы, анкетировали топ-менеджеров из различных сфер бизнеса и т.п. В результате более полугодовой работы они выяснили, что Mirax – это бренд-герой.

«Закавыка» в том, что у каждого бренда – своя история, своя логика развития, и по законам жанра герой – это тот, кто приходит-побеждает-уходит или умирает (оставаясь в памяти). То есть жизнь у него, как правило, яркая, но недолгая. Когда владельцу компании (тогда еще бизнесмену Сергею Полонскому) описали такой вариант – он согласился репозиционировать компанию на бренд-правитель, как предлагали маркетологи, и решил вынести этот вопрос на обсуждение правления. Но тут случилось странное: все остальные акционеры и руководители компании расставаться с брендом-героем не захотели и большинством голосов настояли на первоначальном варианте. Полонский согласился с большинством. Бренд-герой вместе со слоганом «Лучшие из лучших» получил новый заряд бодрости – на какое-то время. Чем все закончилось, мы знаем. Кто после этого скажет, что все это глупости и закономерностей не существует?


Мои года – мое богатство

Пожалуй, главный на сегодня вопрос: собираются ли компании, с разным результатом пережившие экономическую встряску последних лет, менять как-то дальнейшую стратегию? Участники круглого стола считают, что это нужно далеко не всем. Отдельным компаниям изменения необходимы. Например, «Система-Галс» сейчас завершает ребрендинг, начатый осенью 2010 г., – из названия уходит привычное рынку слово «система», основным становится слово «галс», но писаться оно будет иначе, и в логотипе акцент сделан на графическое изображение слова HALS латинскими буквами с символическим начертанием буквы «А» в форме прямого угла. Причин несколько: у компании сменились собственники, за старым именем закрепился определенный негатив, от которого необходимо отстроиться, чтобы развиваться дальше, компания хочет донести до аудитории свое позитивное развитие.

Многие торговые марки рынка недвижимости в свое время возникали стихийно, без каких-либо долгосрочных стратегий. Скажем, Penny Lane – это название района в Ливерпуле и одновременно улицы с перекрестком, где в детстве жили Пол Маккартни и Джон Леннон. Впоследствии The Beatles посвятили ему одноименную песню. Московское риелторское агентство Penny Lane Realty взяло такое название, когда львиную долю клиентов составляли иностранцы. Или «Миэль»: мало кто знает, что это название расшифровывалось в свое время как «Московская инновационная электронная лаборатория». Однако сейчас обе компании – одни из немногих брендов на рынке недвижимости, а их названия воспринимаются как данность. Генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров убежден, что нужно оценивать не только бренд, но и то, сколько в него вложено, и тот вес, который он приобрел со временем. Если изначально он и создавался несколько непродуманно, то сейчас оброс историей, известностью, что, безусловно, имеет большую ценность.

По словам генерального директора «Миэль-Новостройки» Марии Литинецкой, «Миэль» много лет формировал и нес в массы интеллигентный образ риелтора, который занимается экономклассом. Сейчас компания получила ряд молодых, веселых, порой – наглых,  но весьма перспективных конкурентов. Тем не менее у них нет прошлого, нет багажа имевшихся, но успешно решенных проблем. «Двадцать лет опыта не позволяют вести агрессивную политику. Риелторы в массе своей используют агрессивный подход – не только в части продвижения, но и в части взаимодействия на объектах, работы с корпоративными клиентами и т.п. Но стратегия борьбы не может быть долгосрочной», – убеждена Литинецкая.

Тем не менее потрудиться сегодня придется всем: и новичкам, и «бывалым». Например, как отмечает Мария Литинецкая, сейчас в Подмосковье появилось много новых проектов из серии «многоэтажки в поле», и нужно будет как-то продавать абсолютно одинаковый продукт, так что в ход пойдут самые разные приемы. Например, по ее информации, часть компаний/проектов собирается стартовать на телевидении (которое является нетрадиционным для рынка недвижимости коммуникационным каналом – читайте на www.irn.ru материалы из серии «Топ-10 рекламодателей»). Правда, эксперт отмечает, что ряд застройщиков уже выходили в «телевизор» в тяжелые для себя периоды, не всем это принесло удачу. Есть достаточно положительный опыт «Инкома», а были и массированные федеральные медиакампании МИАНа или СУ-155 на ТВ.

«Если ничего не делать, репутация создается стихийно. У нас стратегия отчасти поменялась, потому что поменялся рынок. Рекламные каналы остались те же, но PR прибавился в большом количестве», – заметила директор по рекламе Capital Group Анна Шадрина.

С развитием новых технологий, социальных сетей и т.п. наступило благодатное время для всевозможных экспериментов в сфере продвижения, чем отдельные компании вовсю пользуются. Например, Penny Lane осваивает YouTube: в этом году отснимут около 100 видеосюжетов, компания даже приобрела собственную телестудию. Георгий Дзагуров пообещал всем собравшимся вирусный ролик в ближайшее время. «Мы просто думаем, что это очень дешево и обязательно во что-то выльется. А вообще мне очень нравится все, что произошло с этим кризисом. Люди перестали делать глупости. Некоторые даже привыкли работать», – резюмирует руководитель Penny Lane Realty.

В остальном никаких секретов участники круглого стола не открыли. Так что изменится ли коммуникативная стратегия участников рынка и как именно – увидим сами. Однако есть ощущение, что сейчас игроки рынка действуют более осознанно, чем до пресловутого 2008 г., что уже неплохо.


Надежда Козицкая, редактор MVN.RU «Маркетинг в недвижимости»

 
Данный материал является аналитическим и не носит рекламный характер.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
966 (0 сегодня)

Самые популярные объекты в базе IRN.RU

Цена, продавец
Карта
Адрес, описание

Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения января
Квартиры в жилом поселке Park Avenue Квартиры от 50 кв.м. Поселок готов. Свой детский сад. Охраняемая территория. Новая Рига, 23 км. Цветочные поляны Современные студии, 1-4-комнатные квартиры. Площадь от 21 до 118 кв.м. Монолит. Спешите! Застройщик: Старолесье. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Изумрудные холмы» Выгодные условия приобретения на квартиры в готовых корпусах. Волоколамское шоссе 8 км. От МКАД. Семейный микрорайон. Звоните! Застройщик: Затонское. Проектная декларация на рекламируемом сайте Город-парк «Первый Московский» Видовые квартиры у леса. Монолитные дома. Увеличенные окна. Двор без машин. Метро "Саларьево". от 4,1 млн руб. Застройщик: Первый Московский. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Городские Истории" Старт продаж! Высокая стадия готовности! Двор без машин! 2 парка в шаговой доступности!1 мин до м Рассказовка. Застройщик: ТПУ Рассказовка. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Москва А101» 3 ветки метро. Москвоская прописка. Школы, детские сады. 214-ФЗ. Застройщик. от 3,6 млн руб. Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Фили Сити 3 мин до м. Фили. Скидки в январе. Рядом парк! Застройщик MR Group Застройщик: ЛАТИРИУС. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район Новые Ватутинки Квартиры в новых корпусах с отделкой. Подземный паркинг и кладовые. Рядом дет.сад и школа. Двор без машин. от 2,9 млн рублейООО "СЗ "Инвесттраст 1" Застройщик: Инвесттраст. Проектная декларация на рекламируемом сайте Город-парк «Переделкино Ближнее» Квартиры комфорт-класса с отделкой и без. Рядом метро "Рассказовка". Дома готовы! Ипотека от 6%. от 5,3 млн руб. Застройщик: Олета. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК бизнес-класса "Маяковский" Квартиры в готовых домах от 8,5 млн. руб. Свободная планировка. 600 м. до метро Водный стадион. от 8,5 млн руб. Застройщик: Дорожное ремонтно-строительное управление Северное. Проектная декларация на рекламируемом сайте Лофт-квартал для жизни и работы. От 9 096 564 руб за 52,46 кв.м.! Отдельный вход. Высота потолков: от 3,5 м. Ключи в 2019 г. м. Марьина роща. Застройщик: KR Properties. Проектная декларация на рекламируемом сайте Рядом м. Динамо! Новый жилой комплекс от надежного застройщика! Паркинг. Охраняемая территория. Детский сад. Застройщик: РГ-Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Румянцево-Парк". м.Саларьево Новогодние акции! Скидки на квартиры до 15%. Подземный паркинг. Свободные планировки. Закрытые дворы Застройщик: Лексион Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Царская Площадь». Первая очередь сдана! 5 мин. пешком от м. Динамо. Без % рассрочка. Ипотека от 5,5%. ФЗ-214. Застройщик: Спортивно-развлекательный центр АСГАРД. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Бизнес-класса Big Time. Высокая скорость строительства. Видовые квартиры. Подземный паркинг. 10 минут пешком до метро. От 5,6 млн руб. от 5,6 млн руб. Застройщик: ПАК ДЕВЕЛОПМЕНТ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Москва А101» 15 мин. до 3х веток метро. Московская прописка. Дизайнерская отделка. Застройщик. 214-ФЗ от 2,7 млн руб.Группа компаний А101 Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Отрада Квартиры от 2,7 млн руб! 5 мин до м.Митино. Рядом озеро, лес. Вся инф-ра построена! от 2,7 млн руб. Застройщик: Отрада Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте