Холл-тесты: проверка в реальном времени
Маркетологи ставят опыты на людях
Человеческая память избирательна, поэтому, спрашивая потребителей о каких-то свойствах продукта, бренда или рекламы, нужно всегда учитывать, что некоторые детали респондент мог забыть. Однако есть инструмент, позволяющий избежать таких неприятностей, – холл-тест. При его использовании потребитель говорит о том, что он видит и чувствует в данный момент. Рассказом о холл-тестах аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» завершает серию статей о методах исследований, наиболее применимых для рынка недвижимости (см. предыдущий материал «Глубинное интервью: добраться до самой сути»).
Непосредственный контакт
Холл-тест – это анкетирование или интервью в специально предназначенном для этих целей помещении, в ходе которого респонденту предлагается протестировать и оценить свойства объекта исследования. Это может быть сам продукт, торговая марка, упаковка, логотип, реклама и т.д. Респонденту сначала представляется объект тестирования, а затем ему задают устные вопросы об объекте или просят заполнить анкету. Вопросы могут быть как закрытые (с выбором вариантов ответов), так и открытые (с предложением описать свои впечатления от тестируемого объекта).
Холл-тест позволяет выявить наиболее значимые для потребителя характеристики товара при его позиционировании на рынке, понять необходимость усовершенствования некоторых свойств продукта, изучить воздействие рекламных материалов, эффективность торговой марки или упаковки, выбрать логотип или название, сравнить с товарами-конкурентами. Наиболее эффективным считается проведение холл-тестов для исследования потребительских товаров массового спроса, но этот инструмент подходит и для исследования специфических сегментов, особенно если речь идет о тестировании рекламных концепций/материалов или изучении восприятия бренда.
Не только холл-тест
Холл-тест можно использовать как отдельно, так и в комплексе с другими инструментами. Некоторые маркетологи считают эффективным проведение холл-теста после фокус-группы. В ходе фокус-группы можно выявить некоторые тенденции, на основе которых составить гипотезу, а холл-тест позволяет проверить эту гипотезу или ее реализацию в лабораторных условиях. На первом этапе можно использовать и другой качественный метод, например, глубинное интервью (подробнее в статье «Глубинное интервью: добраться до самой сути»).
Весьма близкий к холл-тесту инструмент – хоум-тест. Его главное отличие в том, что исследование проводится дома у респондента, в его повседневной жизни. Поэтому этот метод идеален для изучения потребительских товаров: респонденту дают образцы тестируемой продукции в личное пользование, а через некоторое время (обычно через неделю) к нему приходит интервьюер и просит ответить на вопросы о свойствах товара. Однако не имеет смысла использование хоум-теста для изучения рекламы, торговой марки, логотипа или товаров, которые не нужны человеку ежедневно.
Комфорт и техническое оснащение
Холл-тест проводится в лабораторных условиях, то есть на территории исследователя. «Для холл-теста нужно найти помещение в центре города, на оживленных улицах или в торговых центрах. Аренда в таких местах стоит немалых денег, но экономить на этом нельзя», – говорит исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» Татьяна Горина.
Помещение должно быть оборудовано нужным образом. Если проводится тестирование продуктов питания, нужно позаботиться не только об их наличии, но и о комфортных условиях дегустации со всей необходимой посудой и сопутствующими продуктами (например, при тестировании соуса нужно дать респонденту продукт, с которым он его будет употреблять).
Ключи в день покупки! Квартиры с видом на Москву-реку. 7 минут пешком до метро «Шелепиха». Скидки до 20%.
Видовые квартиры с террасами. 4 вида дизайнерской отделки. Район с готовой инфраструктурой. Звоните!
Комфорт-класс с авторской архитектурой. 10 минут пешком до метро «Селигерская». Увеличенные скидки до 20%!
Бизнес-класс у воды! 100% апартаментов с видом на воду. Редкие форматы. Скидка 15%.
Уникальные виды на реку и парки! Более 60+ планировочных решений. 10 минут пешком до метро. Скидки до 20%!
Старт продаж новых корпусов! Проект комфорт-класса от Level. Увеличенная скидка 20% + дополнительные 3%.
Камерный проект с акцентом на приватность. 15 минут пешком до двух станций метро. Увеличенные скидки до 20%!
Ключи скоро! Квартиры бизнес-класса с видом на Москву-реку. 15 мин пешком до метро. Скидка 15%.
Камерный проект в престижном районе с готовой инфраструктурой. Близость к центру. Увеличенные скидки до 20%!
Квартиры с отделкой и террасами в Москве. Дом у ручья. Закрытые дворы без машин. В окружении парков. Звоните!
Квартиры с отделкой от 8 млн ₽. Есть готовые квартиры с террасами. Двор-патио без машин. Рядом метро. Звоните!
Кроме того, в условиях холл-теста можно воссоздать обстановку реального супермаркета, где на полках будут представлены товары-конкуренты и товары-заменители, а респондент впоследствии расскажет, почему выбрал тот или иной товар. Подобным образом можно обыграть любую другую ситуацию выбора потребителя – в риелторском агентстве, при общении с туроператором и т.п.
Если речь идет о тестировании рекламных роликов, должны быть созданы все условия для спокойного прослушивания или просмотра: огороженное место, наушники с хорошей шумоизоляцией, технические средства для трансляции ролика. Кроме того, для наиболее точного изучения восприятия рекламы, исследователи нередко скрывают свою истинную цель, приглашая респондентов якобы на просмотр телепередачи, в ходе которой транслируется несколько рекламных роликов. Так испытуемый не «зацикливается» на запоминании рекламы, а воспринимает ее так, как если бы смотрел дома телевизор.
Чтобы раскрепощенно обсуждать объект тестирования, человеку нужно чувствовать себя комфортно. Это зависит как от окружающей обстановки, так и от работы интервьюера. Поэтому интервьюер должен быть внимательным и чутким к настроению респондента. Нельзя затягивать интервью, однако забота о личном времени испытуемого не должна приводить к спешке. Иначе респондент может подумать, что его опрашивают ради галочки и хотят побыстрее распрощаться.
Найти нужного человека
Количество респондентов, принимающих участие в холл-тесте, зависит от целей и бюджета исследования. Оно может составлять от 50 до 1000 человек, но чаще всего колеблется в пределах 100-300.
Обычно для холл-теста проводится целевая выборка, то есть исследователи ищут респондентов, отвечающих заданным параметрам. Это могут быть, например, мужчины, занимающие руководящие должности и владеющие двумя квартирами и загородной недвижимостью. Но всегда нужно помнить о том, что при такой выборке результаты исследования не могут распространяться на генеральную совокупность. Однако она позволяет изучить мнения именно тех респондентов, которые интересны заказчику.
Чтобы «отсеять лишних», используются вопросы-фильтры. Они совершенствуются с развитием маркетинговых исследований. «В маркетинговых исследованиях не допускается участие представителей некоторых сфер деятельности (обычно это СМИ, социология и маркетинг, а также производство товара, которому посвящен тест), – рассказывает независимый маркетолог Борис Головачев. – Раньше интервьюеры просто перечисляли «запретные» сферы, и если респондент не отмечал ни одной из них, его приглашали на холл-тест. Однако респонденты – люди сообразительные, они быстро догадались, что для участия в исследовании нужно сказать, что не работают ни в одной из перечисленных областей. Поэтому сейчас большинство исследователей расширило список вариантов, чтобы охватить все сферы рынка труда. В этой ситуации человеку придется указать хоть что-то, при этом он не знает, какой вариант попадет под нужные критерии. Похожим образом мы поступаем и с другими вопросами-фильтрами».
Если целевая аудитория широкая (например, потребители товаров массового спроса), набирать респондентов можно непосредственно на улице – рядом с местом проведения холл-теста. Однако в некоторых случаях найти подходящих респондентов на улице практически невозможно. «Нужно найти место, куда приходят представители целевой аудитории. Если говорить, например, об исследованиях рынка недвижимости, таким местом могут быть строительные площадки. Кроме того, в таких случаях применяется предварительное рекрутирование. То есть мы заранее из разных источников узнаем о людях, которые подходят под нужные критерии (допустим, купили квартиру не более двух лет назад), обзваниваем их и приглашаем принять участие в исследовании. Ценные респонденты для исследования специфических сегментов добываются штучно», – отмечает Борис Головачев.
Как и в большинстве исследований, где респонденту нужно потратить более 15 минут, участникам холл-тестов дарят подарки. Это может быть приятный сувенир, сладости, образец продукции от заказчика исследования или просто деньги. «Выбор подарка зависит от темы исследования и целевой аудитории, – комментирует Татьяна Горина. – Например, если нужно изучить мнение потребителей алкогольной продукции высокой ценовой категории, презент должен быть соответствующим».
Количество плюс качество
Холл-тесты считаются гибридом количественных и качественных исследований, поэтому их анализ зависит от того, как именно использовался этот инструмент в конкретном случае. «При исследовании товаров массового спроса с объемом выборки 400-500 человек, результаты близки к тому, что можно получить количественными методами. Но всегда нужно оговаривать, что полноценной статистикой данные опроса считаться не могут. В отличие от количественных опросов распространить мнения респондентов на генеральную совокупность в любом случае нельзя, – подчеркнул Борис Головачев. – Однако можно использовать схожие методы анализа данных». То есть при обработке данных холл-тестов социологи подсчитывают полученные ответы на закрытые вопросы, составляют диаграммы и графики. Для конкретизации отношения респондентов к объекту исследования социологи приводят их высказывания и аргументы в виде цитат. Подробнее о способах обработки данных количественных исследований читайте в статье «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий».
При изучении специфических рынков, где респонденты труднодостижимы (поэтому их обычно не очень много), методы анализа больше похожи на те, что используются в качественных исследованиях. Конечно, в ходе таких исследований также могут использоваться открытые вопросы, ответы на которые легко систематизировать. Но основное внимание уделяется анализу и интерпретации мнений респондентов, их живой речи. Аналитики используют процедуру кодирования высказываний, позволяющую извлечь из высказываний все смыслы и оценки (подробнее об этом в ст. «Глубинное интервью: добраться до самой сути» и «Экспертное интервью как инструмент маркетинга»).
Главная функция холл-теста – узнать мнение целевой аудитории об объекте исследования сразу после непосредственного знакомства с ним. По опыту специалистов www.irn.ru, этот вид исследований в сравнении с другими, описанными в предыдущих статьях, используется в сфере недвижимости заметно реже, а зря. Как уже говорилось, данный метод оптимален для тестирования рекламы и восприятия бренда. А в вопросах создания рекламы, логотипов, брендов и т.п. компании рынка недвижимости нередко грешат вкусовщиной, полагаясь на интуицию отдельных лиц, принимающих решения. Если участники девелоперского и строительного бизнеса научатся делегировать непрофильные задачи изготовления и тестирования рекламы профессиональным агентствам, а впоследствии – профессиональным исследователям (что повсеместно практикуют участники рынка FMCG), реклама в этой сфере станет более качественной и, главное, эффективной.
