Вы используете старую версию браузера Internet Explorer. Наш сайт выглядит и работает некорректно в этой версии IE.
Мы настоятельно рекомендуем вам обновить Internet Explorer или использовать другой браузер. В новых версиях браузера устранены проблемы безопасности и добавлены новые возможности.
от
3.2 млн
руб.
от
1.9 млн
руб.
от
1 млн
руб.
от
827 тыс
руб.
Опрос
Где вы предпочитаете останавливаться, путешествуя по городам России?
Нажимая кнопку "Ответить", вы соглашаетесь с Политикой защиты и обработки персональных данных
Цены на квартиры в Москве
Стоимость недвижимости в Москве
Наш научный партнер

Холл-тесты: проверка в реальном времени

Маркетологи ставят опыты на людях

Человеческая память избирательна, поэтому, спрашивая потребителей о каких-то свойствах продукта, бренда или рекламы, нужно всегда учитывать, что некоторые детали респондент мог забыть. Однако есть инструмент, позволяющий избежать таких неприятностей, – холл-тест. При его использовании потребитель говорит о том, что он видит и чувствует в данный момент. Рассказом о холл-тестах аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» завершает серию статей о методах исследований, наиболее применимых для рынка недвижимости (см. предыдущий материал «Глубинное интервью: добраться до самой сути»).


Непоср
едственный контакт
Холл-тест – это анкетирование или интервью в специально предназначенном для этих целей помещении, в ходе которого респонденту предлагается протестировать и оценить свойства объекта исследования. Это может быть сам продукт, торговая марка, упаковка, логотип, реклама и т.д. Респонденту сначала представляется объект тестирования, а затем ему задают устные вопросы об объекте или просят заполнить анкету. Вопросы могут быть как закрытые (с выбором вариантов ответов), так и открытые (с предложением описать свои впечатления от тестируемого объекта). 

Холл-тест позволяет выявить наиболее значимые для потребителя характеристики товара при его позиционировании на рынке, понять необходимость усовершенствования некоторых свойств продукта, изучить воздействие рекламных материалов, эффективность торговой марки или упаковки, выбрать логотип или название, сравнить с товарами-конкурентами. Наиболее эффективным считается проведение холл-тестов для исследования потребительских товаров массового спроса, но этот инструмент подходит и для исследования специфических сегментов, особенно если речь идет о тестировании рекламных концепций/материалов или изучении восприятия бренда.


Не только холл-тест

Холл-тест можно использовать как отдельно, так и в комплексе с другими инструментами. Некоторые маркетологи считают эффективным проведение холл-теста после фокус-группы. В ходе фокус-группы можно выявить некоторые тенденции, на основе которых составить гипотезу, а холл-тест позволяет проверить эту гипотезу или ее реализацию в лабораторных условиях. На первом этапе можно использовать и другой качественный метод, например, глубинное интервью (подробнее в статье «Глубинное интервью: добраться до самой сути»).

Весьма близкий к холл-тесту инструмент – хоум-тест. Его главное отличие в том, что исследование проводится дома у респондента, в его повседневной жизни. Поэтому этот метод идеален для изучения потребительских товаров: респонденту дают образцы тестируемой продукции в личное пользование, а через некоторое время (обычно через неделю) к нему приходит интервьюер и просит ответить на вопросы о свойствах товара. Однако не имеет смысла использование хоум-теста для изучения рекламы, торговой марки, логотипа или товаров, которые не нужны человеку ежедневно.


Комфорт и техническое оснащение

Холл-тест проводится в лабораторных условиях, то есть на территории исследователя. «Для холл-теста нужно найти помещение в центре города, на оживленных улицах или в торговых центрах. Аренда в таких местах стоит немалых денег, но экономить на этом нельзя», – говорит исполнительный директор «Центра поддержки региональных исследований» Татьяна Горина.

Помещение должно быть оборудовано нужным образом. Если проводится тестирование продуктов питания, нужно позаботиться не только об их наличии, но и о комфортных условиях дегустации со всей необходимой посудой и сопутствующими продуктами (например, при тестировании соуса нужно дать респонденту продукт, с которым он его будет употреблять). 

Кроме того, в условиях холл-теста можно воссоздать обстановку реального супермаркета, где на полках будут представлены товары-конкуренты и товары-заменители, а респондент впоследствии расскажет, почему выбрал тот или иной товар. Подобным образом можно обыграть любую другую ситуацию выбора потребителя – в риелторском агентстве, при общении с туроператором и т.п.    

Если речь идет о тестировании рекламных роликов, должны быть созданы все условия для спокойного прослушивания или просмотра: огороженное место, наушники с хорошей шумоизоляцией, технические средства для трансляции ролика. Кроме того, для наиболее точного изучения восприятия рекламы, исследователи нередко скрывают свою истинную цель, приглашая респондентов якобы на просмотр телепередачи, в ходе которой транслируется несколько рекламных роликов. Так испытуемый не «зацикливается» на запоминании рекламы, а воспринимает ее так, как если бы смотрел дома телевизор.

Чтобы раскрепощенно обсуждать объект тестирования, человеку нужно чувствовать себя комфортно. Это зависит как от окружающей обстановки, так и от работы интервьюера. Поэтому интервьюер должен быть внимательным и чутким к настроению респондента. Нельзя затягивать интервью, однако забота о личном времени испытуемого не должна приводить к спешке. Иначе респондент может подумать, что его опрашивают ради галочки и хотят побыстрее распрощаться.


Найти нужного человека

Количество респондентов, принимающих участие в холл-тесте, зависит от целей и бюджета исследования. Оно может составлять от 50 до 1000 человек, но чаще всего колеблется в пределах 100-300.

Обычно для холл-теста проводится целевая выборка, то есть исследователи ищут респондентов, отвечающих заданным параметрам. Это могут быть, например, мужчины, занимающие руководящие должности и владеющие двумя квартирами и загородной недвижимостью. Но всегда нужно помнить о том, что при такой выборке результаты исследования не могут распространяться на генеральную совокупность. Однако она позволяет изучить мнения именно тех респондентов, которые интересны заказчику.

Чтобы «отсеять лишних», используются вопросы-фильтры. Они совершенствуются с развитием маркетинговых исследований. «В маркетинговых исследованиях не допускается участие представителей некоторых сфер деятельности (обычно это СМИ, социология и маркетинг, а также производство товара, которому посвящен тест), – рассказывает независимый маркетолог Борис Головачев. – Раньше интервьюеры просто перечисляли «запретные» сферы, и если респондент не отмечал ни одной из них, его приглашали на холл-тест. Однако респонденты – люди сообразительные, они быстро догадались, что для участия в исследовании нужно сказать, что не работают ни в одной из перечисленных областей. Поэтому сейчас большинство исследователей расширило список вариантов, чтобы охватить все сферы рынка труда. В этой ситуации человеку придется указать хоть что-то, при этом он не знает, какой вариант попадет под нужные критерии. Похожим образом мы поступаем и с другими вопросами-фильтрами».

Если целевая аудитория широкая (например, потребители товаров массового спроса), набирать респондентов можно непосредственно на улице – рядом с местом проведения холл-теста. Однако в некоторых случаях найти подходящих респондентов на улице практически невозможно. «Нужно найти место, куда приходят представители целевой аудитории. Если говорить, например, об исследованиях рынка недвижимости, таким местом могут быть строительные площадки. Кроме того, в таких случаях применяется предварительное рекрутирование. То есть мы заранее из разных источников узнаем о людях, которые подходят под нужные критерии (допустим, купили квартиру не более двух лет назад), обзваниваем их и приглашаем принять участие в исследовании. Ценные респонденты для исследования специфических сегментов добываются штучно», – отмечает Борис Головачев.

Как и в большинстве исследований, где респонденту нужно потратить более 15 минут, участникам холл-тестов дарят подарки. Это может быть приятный сувенир, сладости, образец продукции от заказчика исследования или просто деньги. «Выбор подарка зависит от темы исследования и целевой аудитории, – комментирует Татьяна Горина. – Например, если нужно изучить мнение потребителей алкогольной продукции высокой ценовой категории, презент должен быть соответствующим».


Количество плюс качество

Холл-тесты считаются гибридом количественных и качественных исследований, поэтому их анализ зависит от того, как именно использовался этот инструмент в конкретном случае. «При исследовании товаров массового спроса с объемом выборки 400-500 человек, результаты близки к тому, что можно получить количественными методами. Но всегда нужно оговаривать, что полноценной статистикой данные опроса считаться не могут. В отличие от количественных опросов распространить мнения респондентов на генеральную совокупность в любом случае нельзя, – подчеркнул Борис Головачев. – Однако можно использовать схожие методы анализа данных». То есть при обработке данных холл-тестов социологи подсчитывают полученные ответы на закрытые вопросы, составляют диаграммы и графики. Для конкретизации отношения респондентов к объекту исследования социологи приводят их высказывания и аргументы в виде цитат. Подробнее о способах обработки данных количественных исследований читайте в статье «Моментальный опрос ИРН: быстрый, но нелегкий».

При изучении специфических рынков, где респонденты труднодостижимы (поэтому их обычно не очень много), методы анализа больше похожи на те, что используются в качественных исследованиях. Конечно, в ходе таких исследований также могут использоваться открытые вопросы, ответы на которые легко систематизировать. Но основное внимание уделяется анализу и интерпретации мнений респондентов, их живой речи. Аналитики используют процедуру кодирования высказываний, позволяющую извлечь из высказываний все смыслы и оценки (подробнее об этом в ст. «Глубинное интервью: добраться до самой сути» и «Экспертное интервью как инструмент маркетинга»).

Главная функция холл-теста – узнать мнение целевой аудитории об объекте исследования сразу после непосредственного знакомства с ним. По опыту специалистов www.irn.ru, этот вид исследований в сравнении с другими, описанными в предыдущих статьях, используется в сфере недвижимости заметно реже, а зря. Как уже говорилось, данный метод оптимален для тестирования рекламы и восприятия бренда. А в вопросах создания рекламы, логотипов, брендов и т.п. компании рынка недвижимости нередко грешат вкусовщиной, полагаясь на интуицию отдельных лиц, принимающих решения. Если участники девелоперского и строительного бизнеса научатся делегировать непрофильные задачи изготовления и тестирования рекламы профессиональным агентствам, а впоследствии – профессиональным исследователям (что повсеместно практикуют участники рынка FMCG), реклама в этой сфере станет более качественной и, главное, эффективной.
 
Данный материал является аналитическим и не носит рекламный характер.

Нашли ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter
1220 (0 сегодня)

Самые популярные объекты в базе IRN.RU

Цена, продавец
Карта
Адрес, описание
P от 6 549 000
до 24 474 000 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК Фестиваль парк Москва, Северный округ, район Левобережный, м. Речной вокзал Студии, 1-4-комнатные квартиры Площади : 34 - 116 кв.м. Сдача ГК: 1 кв. 2020 г. м. Речной вокзал, 5 мин. пешком мкр.2, уч.2Е, к.19 мкр.2, уч.2Е, к.28 Застройщик: Центр-Инвест.
Проектная декларация на рекламируемом сайте
P от 2 594 700
до 9 709 700 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК Новые Ватутинки Новая Москва, Новомосковский округ, м. Теплый Стан, 15 км от МКАД Студии, 1-4-комнатные квартиры Площади : 27 - 106 кв.м. Сдача ГК: 4 кв. 2020 г. м. Теплый Стан, 15 мин. транспортом Десеновское с/о, мкр.Центральный, к.10/1 (4оч.) Десеновское с/о, мкр.Центральный, к.10/2 (4оч.) Десеновское с/о, мкр.Центральный, к.14 (4оч.) Десеновское с/о, мкр.Центральный, к.20/1 (4оч.) Десеновское с/о, мкр.Центральный, к.4/3 Показать все 8 корпусов Застройщик: Инвесттраст.
Проектная декларация на рекламируемом сайте
P от 7 000 000
до 28 000 000 руб.
Перейти на официальный сайт Уточняйте цены по телефону
ЖК Пикассо Москва, Западный округ, район Тропарево-Никулино, м. Юго-Западная 1-3, 5-комнатные квартиры Площади : 38 - 157 кв.м. Сдача ГК: 2 кв. 2019 г. м. Юго-Западная, 7 мин. транспортом Озёрная ул., вл.35, к.1 Озёрная ул., вл.35, к.2 Застройщик: ИжВазтехобслуживание.
Проектная декларация на рекламируемом сайте

Недвижимость в Москве и Подмосковье
Показать все
Предложения июля
Квартиры бизнес-класса в ЖК Династия Старт продаж второй очереди. Более 50 удобных планировок. 300м до м.Полежаевская. От 8 млн. Звоните! от 8 млнSezar Group Застройщик: МОНОЛИТНОЕ ДОМОСТРОЕНИЕ. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Южное Бунино» ЖК «Южное Бунино» Квартиры в Новой Москве с отделкой! 2 станции метро. Материнский капитал. Ипотека от 6%. трешка от 6 млн руб.МИЦ Застройщик: МИЦ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Последние квартиры с террасой на крыше Свободная планировка. От 50 кв. м. Готовый поселок PARK AVENUE. Детский сад на территории. Новая Рига, 23 км. ЖК «Родной Город. Октябрьское Поле» Акция 8:0! Квартиры в Москве со скидкой 8%, выгода до 1,7 млн руб. Только до 31.07. от 8,7 млн руб.! Застройщик: АВТОКОМСТРОЙ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Двушки в ЖК Рассказово Старт продаж третьей очереди. 850м от метро Рассказовка. Звоните! 6,3 млн руб. Sezar Group Застройщик: Красный Октябрь. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Экодолье Шолохово! 200 000 руб. - первый взнос на таунхаус в ЖК "Экодолье Шолохово". Скидка 10%. Ипотека. Спешите! Дмитровское ш.,15 км. от 4,1 млн руб.ГК Экодолье Застройщик: Экодолье Щолохово. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартал для жизни Спутник Студии с отделкой с видом на реку! Рядом м.Строгино. Скидки до 12%! с отделкой от 2,6 млн руб. Застройщик: Бухта Лэнд. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК Савёловский Сити Живите рядом с центром! Квартиры с отделкой от 6 млн руб. Ипотека от 6%. 7 мин от м. Дмитровская. Высотки с потрясающими панорамными видами! от 6 млн руб. Застройщик: Бизнес парк Савеловский. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК бизнес-класса "Маяковский" Квартиры от 7,5 млн руб! Окончание строительства в 4 квартале 2018 г. Свободная планировка. 600 м. до м.Водный стадион от 7,5 млн руб. Застройщик: Дорожное ремонтно-строительное управление Северное. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Южный" Красногорск 5 км от МКАД без пробок! Квартиры-студии от 34 кв.м от 3,2 млн руб. Ипотека, рассрочка. Звоните! от 86 000 руб./кв.мООО "Прогресс" Застройщик: ПРОГРЕСС. Проектная декларация на рекламируемом сайте Среда от PSN Group 5 мин. пешком от МЦК Нижегородская. Рассрочка 0%. Ипотека от 6,7%. Квартиры от 6,3 млн рублей! Скидки до 10% до 31 июля! от 6,3 млн руб.PSN Group Застройщик: ВЦ Стройэкспо. Проектная декларация на рекламируемом сайте Живые районы от А101 Квартиры с отделкой! Ипотека от 5,1% на весь период. Новая Москва от 3,5 млн руб. Застройщик: А101. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Остафьево» 10 мин. до метро Бунинская аллея. 5 детских садов, 3 школы. Рядом парковая зона, пруды и набережная. Квартиры с отделкой от 2,1 млн руб. Застройщик: СР-Групп. Проектная декларация на рекламируемом сайте Дом Серебряный Бор Уникальное предложение! Скидка 10% на просторные квартиры в Серебряном бору. Потрясающие виды, паркинг, система умный дом. м.Щукинская Застройщик: Строитель. Проектная декларация на рекламируемом сайте Старт продаж новой башни Прайм Парк Квартиры премиум-класса. м Динамо. Отделка, паркинг, англ школа, парки, д/сады, спорт объекты, фитнес, бассейн от 8,9 млн рублей!Оптима Девелопмент Застройщик: Прайм Парк. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Кварталы 21/19"! 5 км от ТТК Квартиры в Москве ЮВАО. С отделкой и без. Готовые и строящиеся корпуса. Ипотека от 31 127 руб./месяц квартиры от 4,9 млн рублейЗАО "ВЕКТОРСТРОЙФИНАНС" Застройщик: Предприятие МС. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК на Лобачевского 120. Ипотека 5,5%! Квартиры от 8,1 млн руб! Свой парк с прудом, д/сад. м. Аминьевское шоссе – 550 м. Рядом МГИМО, МГУ. от 8,1 млн руб. Застройщик: Лобачевского 120. Проектная декларация на рекламируемом сайте Квартиры 300 м. от метро Солнцево ЖК Лучи. Квартиры с отделкой. Всего от 4,7 млн руб. Первый взнос 10%. Ипотека от 5,5% всего от 4,7 млн руб.ООО «ЛСР. Объект-М» Застройщик: Группа ЛСР. Проектная декларация на рекламируемом сайте Район «Испанские кварталы» Квартиры в готовых домах пл. от 22 метров.Монолит-кирпич, монолит. от 3,5 млн руб. Застройщик: А101 ДЕВЕЛОПМЕНТ. Проектная декларация на рекламируемом сайте Малоэтажный жилой комплекс «SAMPO» Идет заселение. Готовые квартиры с отделкой и без. 25 км от МКАД. Ипотека от 9%. от 2,4 млн руб.Микрорайон «Кантри» Застройщик: микрорайон Кантри. Проектная декларация на рекламируемом сайте Headliner Современные квартиры в готовых домах. Площадь от 29 до 117 кв.м. Монолит, другое. от 7,7 млн руб. Застройщик: Жилой квартал Сити. Проектная декларация на рекламируемом сайте Флотилия Торопитесь! Апартаменты площадью от 47 метров. Монолит-кирпич. апартаменты в готовых домах от 6,5 млн руб.Флэт и Ко Застройщик: МОСФУНДАМЕНТСТРОЙ №1. Проектная декларация на рекламируемом сайте Небо Квартиры площадью 48-131 кв.м.Монолит. Подробности по телефону! от 170 тыс./кв.м Застройщик: Проект Мичуринский. Проектная декларация на рекламируемом сайте Эко Видное 2.0 Квартиры в готовых домах площадью от 25 метров.Монолит. Звоните! MR Group Застройщик: Купелинка Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Эталон-Сити" от Группы "Эталон" Видовые квартиры за 125 000 руб./кв.м! Скидка на студии до 3%! Квартиры с отделкой от 6,5 млн руб. Сдаем в 2018г. м. Скобелевская Застройщик: Дайкар. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК «Селигер Сити» В 2 мин. пешком от м. Селигерская. Современные планировки. Монолит построен. Рассрочка 0%! от 4,2 млн руб.MR Group Застройщик: РУБЛЕВСКИЙ ПАРК. Проектная декларация на рекламируемом сайте Золотая Звезда Спешите! Квартиры в готовых домах площадью от 38 метров.Монолит. 3 квартиры по спец. цене.Группа "Эталон" Застройщик: Золотая Звезда. Проектная декларация на рекламируемом сайте Геометрия Квартиры в готовых домах площадью 46-137 метров. ГК: 1 кв. 2019 г. Монолит. Уточняйте подробности по телефону. от 150 000 руб. кв.м Застройщик: Жилдорипотека. Проектная декларация на рекламируемом сайте Отрада Торопитесь! Современные квартиры в готовых домах. Площадь от 21 до 98 кв.м. Монолит-кирпич. всего от 2,3 млн руб. Застройщик: Отрада Девелопмент. Проектная декларация на рекламируемом сайте Жилой квартал Тетрис Новые квартиры в готовых домах. Площадь от 18 до 47 кв.м. Монолит. от 3,5 млн руб. Застройщик: Садовое кольцо МПС. Проектная декларация на рекламируемом сайте Новый жилой квартал Фили Сити Скидка на квартиры до 5%. Бизнес-класс. Рассрочка. Ипотека 6%. Собственный парк-променад и фонтан. Паркинг. 3 мин пешком от м.Фили Застройщик MR Group Застройщик: ЛАТИРИУС. Проектная декларация на рекламируемом сайте Небоскрёбы бизнес-класса центр Москвы Старт продаж! Квартиры с отделкой от 5 млн руб. Небоскрёбы бизнес-класса рядом с центром Москвы. 2 минуты пешком от м. Дмитровская от 5 млн руб. Застройщик: ТПУ Дмитровская. Проектная декларация на рекламируемом сайте ЖК "Томилино 2018" Квартиры с отделкой в 10 минутах от м. Котельники! Рядом пляж и лесопарк! Первый взнос - 0%! от 1,7 млн руб. Застройщик: Самолет-Томилино. Проектная декларация на рекламируемом сайте