Звезды рынка недвижимости желают бить рекорды
Но им не хватает хороших профессиональных конкурсов
На днях два российских проекта стали победителями престижного девелоперского конкурса Prix d'Excellence Awards, проходившего под эгидой Международной федерации недвижимости FIABCI: в категории «Окружающая среда (восстановление)» приз взял поселок «ЭкоДолье» (Оренбург), в категории «Наследие (реставрация)» - екатеринбургский проект реставрации «Дома Севастьянова», реализованный компанией «Атомстройкомплекс» (подробнее см. «Российские регионы побеждают на международном уровне»). Ценность этих побед ни у кого не вызывает сомнения. Другое дело – конкурсы и премии местного значения, которых проводится немало. Редакция www.irn.ru сфокусировала внимание на мероприятиях сферы недвижимости «московского розлива», чтобы выяснить, какие из них наиболее важны и с какой целью игроки рынка в них участвуют.
В ассортименте представлены
Сегодня в сфере недвижимости проводится не менее двух десятков различных специализированных конкурсов - только на текущий момент в Москве уже прошли или в ближайшее время завершатся около десяти из них. Далеко не все они равнозначны. По мнению игроков рынка, наибольшим весом обладают Urban Awards – в сфере жилой городской недвижимости, «Поселок года» - в сфере загородной малоэтажной и CRE Awards – в сфере коммерческой.
Также среди самых известных и популярных конкурсов собеседники www.irn.ru назвали «Рекорды рынка недвижимости» (премия объединяет жилую, загородную, коммерческую и зарубежную недвижимость) и ежегодные национальные премии в области бизнеса от РБК – «Компания года», «Персона года», «Финансовый Олимп».
В риелторском сообществе котируется всероссийский конкурс «Профессиональное признание», который ежегодно проводит РГР в рамках Национального конгресса по недвижимости. На втором месте после него по значимости и престижности – региональные профессиональные конкурсы, проводимые под эгидой местных риелторских ассоциаций и выявляющие лучшие агентства недвижимости в том или ином городе. В столице это «Московские звезды». Также Московская ассоциация риэлторов проводит «Золотое Перо» - конкурс профессионального медиа-сообщества (среди журналистов, СМИ и PR-служб).
К «правильным» конкурсам можно отнести те, которые отвечают нескольким в общем-то несложным требованиям: стабильно проводятся уже не первый год, организованы на высоком уровне, имеют хорошую поддержку в СМИ, собирают достойных номинантов: «важно, чтобы в конкурсе участвовали не только молодые компании, которым нужно выделиться, но и крупные игроки», - отмечает заместитель генерального директора «Гута-Девелопмент» Анна Миронова.
Ключевое значение имеет система оценки и определения победителей – она должна быть ясной, обоснованной, продуманной, справедливой. Например, директор по маркетингу УК «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова вспоминает, что представители экспертной комиссии премии Urban Awards лично посещали каждую площадку претендентов на награду «Лучший строящийся объект» (в 2010 году ЖК VERSIS компании «Пересвет» вошел в тройку лидеров данной категории). При этом анкета номинанта Urban Awards составляла 7 страниц, где необходимо было указать не только общие характеристики объекта, но и описать отделку общественных помещений, светотехнику, техническое оснащение и прочие тонкости. «То есть эксперты Urban Awards детально и всесторонне изучают объект и на бумаге, и «в натуральную величину», - объясняет Кирсанова.
Ключи в день покупки! Квартиры с видом на Москву-реку. 7 минут пешком до метро «Шелепиха». Скидки до 20%.
Бизнес-класс у воды! 100% апартаментов с видом на воду. Редкие форматы. Скидка 15%.
Квартиры с отделкой от 8 млн ₽. Есть готовые квартиры с террасами. Двор-патио без машин. Рядом метро. Звоните!
Ключи скоро! Квартиры бизнес-класса с видом на Москву-реку. 15 мин пешком до метро. Скидка 15%.
Камерный проект с акцентом на приватность. 15 минут пешком до двух станций метро. Увеличенные скидки до 20%!
Старт продаж новых корпусов! Проект комфорт-класса от Level. Увеличенная скидка 20% + дополнительные 3%.
Квартиры с отделкой и террасами в Москве. Дом у ручья. Закрытые дворы без машин. В окружении парков. Звоните!
Уникальные виды на реку и парки! Более 60+ планировочных решений. 10 минут пешком до метро. Скидки до 20%!
Видовые квартиры с террасами. 4 вида дизайнерской отделки. Район с готовой инфраструктурой. Звоните!
Комфорт-класс с авторской архитектурой. 10 минут пешком до метро «Селигерская». Увеличенные скидки до 20%!
Камерный проект в престижном районе с готовой инфраструктурой. Близость к центру. Увеличенные скидки до 20%!
В 2010 году «Пересвет-Инвест» получил кубок за победу в номинации «Лучший Жилой Проект» премии «Рекорды рынка недвижимости». «Премия Московского Бизнес Клуба «Рекорда Рынка Недвижимости», безусловно, является наиболее объективной на рынке недвижимости - комментирует Олег Пронин, генеральный директор «Пересвет-Инвест». - организация Премии проходит в динамичном и интересном формате. МБК удается собрать не только лучшие проекты, но и первых лиц лидирующих компаний рынка, которые принимают участие в самом голосовании. Сама Премия широко освещается в прессе, что способствует продвижению не только проектов, но и компаний-участников в целом. Это новый формат на российском рынке». Голосование происходит в три этапа: народное, профессиональное, силами жюри. А необычность премии заключается в том, что по три финалиста в каждой номинации путем интернет голосования определяют посетители порталов – партнеров премии, то есть свой выбор в пользу того или иного номинанта может сделать каждый желающий. Финалисты определяются непосредственно в зале, среди первых лиц компаний, участвующих в премии.
«В этом году мы сами собираемся поставить рекорд по числу номинантов. На текущий момент принято свыше 270 заявок от желающих участвовать в премии и это еще не предел - прием заявок продолжается до 1 июня», - делится генеральный директор Московского Бизнес Клуба Анна Маркина.
Пресс-секретарь «Сити-XXI век» Сергей Лядов рассказывает, что был удивлен масштабностью и комплексностью системы оценки Первого всероссийского конкурса по экологическому девелопменту и энергоэффективности Green Awards 2010. «Она состояла из девяти разделов: устойчивое развитие территории, эффективное потребление воды, энергоэффективность, материалы и ресурсы, качество внутреннего воздуха, инновации в дизайне, функциональное, экономическое, экологическое качество. До этого мы не сталкивались с необходимостью предоставления столь подробных материалов о выставляемом объекте - над заполнением заявки на конкурс наши специалисты работали несколько недель. В итоге мы не только приняли участие в конкурсе, но еще раз комплексно оценили собственный объект (Ледовый дворец «Янтарь», построенный в составе мини-полиса «Строгинский» и получивший бронзовую награду конкурса)», - рассказывает Лядов.
Стоит отметить еще одно мероприятие, которое отличает на общем фоне не масштаб, а нестандартный формат. Коммуникационное агентство «PR-стиль» совместно с компанией «Эксподизайн» третий год подряд проводит в рамках выставки «Домэкспо» конкурс «Лучший риелтор». Его участниками являются не компании, а отдельные риелторы, которые соревнуются на сцене «Домэкспо», разыгрывая перед зрителями часто встречающиеся в реальной практике ситуации. А посетители выставки оценивают их выступления. Мероприятие ценно тем, что в сфере недвижимости Московского региона практически нет конкурсов, в которых победителя выбирают потребители. Любопытно, что сам конкурс «Лучший риелтор» стал победителем конкурса Московской ассоциации риелторов «Золотое перо 2010» в номинации «Лучшее деловое мероприятие рынка недвижимости».
Впрочем, даже к самым авторитетным мероприятиям всегда есть замечания. «Премия «Поселок года» организована на высоком уровне, однако и она имеет недостатки: из 200 коттеджных поселков, выходящих каждый год на рынок Подмосковья, в премии участвует только несколько десятков подавших заявки, поэтому нельзя говорить, что результаты «Поселка года» полностью отражают ситуацию на рынке», - говорит менеджер по маркетингу и рекламе компании «Вектор Инвестментс» Анна Яковлева.
Анна Миронова сожалеет о том, что до сегодняшнего дня не дожила премия Building Awards. «Этой премией отмечали инновации рынка недвижимости в конкретных направлениях: в маркетинге, строительстве, финансовой сфере и т.п. Ее выигрывали люди, показавшие конкретные кейсы за прошедший год, топ-менеджеры и специалисты, которые двигают рынок вперед, развивают его. Это было интересно и полезно. Можно было понять и почувствовать рынок, проанализировать ситуацию – где ты отстал, где, наоборот, впереди. Если кто-то поднимет знамя Building Awards, будет очень здорово», - считает эксперт.
Почем слоны?
За участие в ряде конкурсов нужно платить. Разумеется, речь идет не об обеспечении будущей победы, а о взносах за участие. Чаще всего они направлены на покрытие прямых расходов и трудозатрат организаторов. Большинство экспертов не имеют ничего против. «Никто же не протестует против платной основы рекламы? А победа в авторитетном профессиональном конкурсе, обеспечивая эффективное PR-продвижение, на мой взгляд, несопоставимо ценнее», - убежден генеральный директор «РЕЛАЙТ-Недвижимость» Олег Самойлов.
«Это может быть плата за участие в приеме по поводу награждения победителей, за участие в сопровождающей или предваряющей конкурс выставке. Некоторые участники готовы спонсировать значимые для рынка события, иногда даже снимая с конкурса свои объекты, дабы избежать возможных обвинений в подтасовке итогов голосования», - конкретизирует генеральный директор Penny Lane Realty Георгий Дзагуров. Так, участие в премии «Рекорды рынка недвижимости 2011» бесплатно. Оплачивается присутствие на самой церемонии награждения, в которую входят коктейли, гала-ужин, развлекательная программа – около 9000 руб. за одну персону.
Обычно суммы взносов варьируются в пределах нескольких тысяч – десятков тысяч рублей. Например, как объясняет генеральный директор агентства «PR-стиль» Марина Скубицкая, «участие в «Лучшем риелторе» платное, но суммы символические: риелторы, работающие на рынке вторичной недвижимости, внесли за участие в конкурсе 9,5 тысяч рублей, а компании - представители застройщиков, работающих на первичном рынке, – 20 тысяч рублей. Согласитесь, что при таких суммах речь может идти только о покрытии орграсходов, а не о «заработке» для компаний-организаторов». За эти деньги участники мероприятия получили реальную рекламную площадку, смогли представить себя перед потенциальными клиентами - людьми, которые целенаправленно пришли на выставку по недвижимости. А вот конкурс на «Лучший девелоперский проект», который проводят те же организаторы в рамках «Домэкспо», был бесплатным. Он проводится среди участников выставки «заочно»: экспоненты предоставляют информацию о своих проектах, которая затем рассылается для голосования профессиональному жюри - риелторам, продающим новостройки. В отличие от первого конкурса в этом случае, по мнению Марины Скубицкой, просто нет «предмета оплаты».
Более существенные суммы, как правило, имеют веское обоснование. В 2007 году компания «Пересвет-Инвест» получила сертификацию Ecovillage для поселка FreeDom. Экологическая экспертиза, включающая в себя токсикологический, радиологический, микробиологический и паразитологический контроль почвы, анализ атмосферного воздуха на территории застройки, замер уровня шума и многое-многое другое, обошлась примерно в $8 000.
В практике некоторых премий разрешено совмещение спонсорства с участием в конкурсе. Многие специалисты рынка это не одобряют. «Одно дело, когда участники конкурса вносят плату за организацию, информационную поддержку и т.д., а другое, когда кто-то является доминирующим спонсором и при этом участником. Сразу понятно, на чьей стороне преимущество», – говорит Ирина Кирсанова. «Конкурс не должен иметь репутацию «проплаченного». Если по тем или иным причинам сложилось мнение, что победа в данном конкурсе определена заранее, то в глазах целевой аудитории даже честный выигрыш не будет «работать», - предостерегает Марина Скубицкая. - Также не очень красиво выглядит, когда компании - участники конкурса представлены в жюри. В качестве «вариаций» на эту тему – участники одной номинации судят другую номинацию. С моей точки зрения, это выглядит профанацией: например, девелоперы загородных поселков определяют победителя среди риелторов городского жилья и наоборот».
Помимо конкурсов, которые если и не полностью отражают реальную ситуацию на рынке, то по крайней мере стремятся к этому, есть и заведомо коммерческие мероприятия, которые, по выражению генерального директора RRG Дениса Колокольникова, «представляют собой раздачу дипломов за деньги». «В этом случае красивый статус «победителя такого-то конкурса» если и внушит доверие покупателю, далекому от рынка недвижимости, то вряд ли будет много значить для профессионала», - продолжает мысль Анна Яковлева. Впрочем, из этических соображений все собеседники www.irn.ru отказались называть конкретные примеры.
Больше попыток - больше побед
При грамотном использовании конкурсы могут быть очень полезны. Для многих компаний победа в конкурсе – это прежде всего отличие, признание. «Для нас эта награда явилась результатом долгой, вдумчивой работы группы специалистов и архитекторов, болеющих за свой продукт, – говорит Андро Мжаванадзе, генеральный директор компании «Метра девелопмент», осуществляющей проект «Рижский квартал» (в этом году поселок стал победителем 2-го конкурса PRO Realty 2010 в номинации «Поселок бизнес-класса»). – Она очень важна для нас, потому что явилась оценкой нашей работы специалистами/участниками рынка недвижимости и клиентами, для которых и создается продукт». К тому же подобные победы могут стать неплохим стартом для компаний, не проявлявших ранее информационной активности.
Исполнительный директор агентства недвижимости «БЕСТ-Новострой» Павел Родин убежден, что участие в конкурсах является хорошим инструментом влияния на целевые аудитории. Поэтому компания весьма активна в этом вопросе: в текущем году приняла участие в премии «Экопроект года» по системе стандартов BREEAM; на форуме лидеров российской недвижимости постаралась достойно представить участникам RREF свой новый проект - ЖК «Аристово-Митино»; недавно заявила о своем участии в премии «Рекорды рынка недвижимости 2011». «Мы надеемся получить интересный практический опыт, привлечь новых партнеров и донести до потенциальных клиентов компании информацию о своих проектах, так как премия имеет резонанс в деловом сообществе и ведущих СМИ», - говорит Павел Родин.
Активно номинируется в различных конкурсах и «НДВ-Недвижимость», которая с момента своего взлета получила уже немало наград. «Каждая победа в конкурсе для компании или проекта позволяет лишний раз напомнить о себе потребителям. Кроме того, профессиональное признание благотворно действует на имидж компании или проекта, ведь независимой оценке любая аудитория доверяет гораздо больше, чем любым другим источникам», - говорит директор по маркетингу и PR компании «НДВ-Недвижимость» Ирина Наумова.
Здесь работает принцип: чем больше участвуешь, тем больше наград. «Мы редко отказываемся от участия в конкурсах, руководствуясь тем, что у нас есть достаточно интересные и необычные проекты, которые имеют высокие шансы на победу», - объясняет высокую конкурсную активность «Пересвет-Инвест» Ирина Кирсанова.
Отдельные компании считают полезным для себя не только участвовать в конкурсах, но и спонсировать их – таким образом выражая свою позицию. Агентство Tweed в прошлом году выступило одним из спонсоров Urban Awards. «Это было осознанное решение, мы считаем правильным поддержать премию, которая показывает максимально объективную ситуацию на рынке - насколько это возможно», - подчеркивает генеральный директор агентства недвижимости TWEED Ирина Могилатова. А компания «Вектор Инвестментс» в этом году участвовала в премии «Поселок года» в качестве спонсора номинации «Инфраструктура» - чтобы обозначить свое особое внимание к этому аспекту и заявить о себе как о серьезном участнике рынка, а в будущем году, когда проект «Истринская долина» выйдет на высокую степень готовности, планирует испытать себя уже в качестве номинанта.
Чаще всего премии широко освещаются в СМИ, а это – альтернатива прямой рекламе объекта и компании. Ну и, конечно, дипломы и сертификаты оказывают положительное влияние на уровень спроса. Марина Скубицкая приводит пример PR-отдачи от конкурса «Лучший риелтор»: по итогам первого конкурса (на 16 марта 2010 года) вышло 84 упоминания в различных СМИ, по итогам второго – более 100 упоминаний, а по итогам третьего – более 115.
Коммерческую «полезность» мероприятия подтверждают сами участники. «Приятной неожиданностью после первого конкурса «Лучший риелтор» стали обращения зрителей в компанию с просьбой помочь в решении жилищного вопроса. Поэтому мы приняли решение участвовать в конкурсе повторно», - говорит заместитель генерального директора ИК МГСН Елена Максименкова. Доволен результатами и Олег Самойлов: «Основной задачей конкурса «Лучший риелтор» является наглядная демонстрация нюансов практической риелторской деятельности. И, на мой взгляд, участники конкурса с поставленной задачей справились на отлично - к ним сразу после завершения мероприятия выстроилась очередь потребителей, желающих получить консультации по жилищным вопросам. К слову, клиенты, привлеченные информацией о победах в авторитетных профессиональных конкурсах, как правило, обладают высокой стартовой лояльностью». «Полагаю, что для девелопера наличие премий также важно при выходе на IPO, при привлечении инвесторов. В любом случае сам факт участия в конкурсе говорит о готовности раскрыть сведения об объекте, представить его для изучения экспертам, членам жюри», - добавляет Георгий Дзагуров.
Вместо заключения
Одним словом, конкурсы полезны, если их грамотно использовать. А компании делятся на две основные категории: те, кто в них по каким-то причинам не участвует, и те, кто не упускает ни одного шанса.
В целом с конкурсами и премиями сложилась такая ситуация. С одной стороны, по факту их много. С другой – качественных и таких, которые бы устраивали на все 100 - мало. Много конкурсных мероприятий на рынке не должно быть в принципе, однако каждый сегмент недвижимости должен иметь свою профессиональную площадку. Чтобы было видно, к чему стремиться и на кого равняться. Вот в этом и проблема, считают специалисты АЦ «Индикаторы рынка недвижимости»: отрасли не хватает конкурсов с масштабным охватом. Как уже говорилось, даже на самые престижные премии номинируются лишь десятки претендентов – те, кто изъявил желание. В идеале хотелось бы, чтобы, скажем, при выборе лучшего объекта городской жилой недвижимости оценивались все имеющиеся, а не только те, что заявлены на конкурс. Но пока это выглядит утопически: оценить весь рынок – без преувеличения - огромный труд, который кто-то должен оплачивать. А здесь опять встает ребром вопрос ангажированности. Таким образом, понятно, что дают специализированные конкурсы участникам. Но пока они еще недостаточно дают самому рынку.
