Как сэкономить на аналитике и маркетинге
В условиях кризиса все компании стали одержимы экономией. И если еще недавно застройщики и риэлторы наперегонки наращивали штат всевозможных сотрудников, стремясь иметь все свое, то теперь они ищут, кого бы еще подсократить. И это неудивительно: – как показывает мировой опыт и принцип разделения труда, немало функций целесообразнее выполнять не своими силами, а заказывать на стороне у специализированных компаний. Это называется аутсорсинг. По мнению аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» аутсорсинг аналитических и маркетинговых функций является сейчас одним из самых эффективных способов экономии. О том, как аутсорсинг маркетинга работает на практике, нам согласилась рассказать руководитель департамента исследований и консалтинга аналитического центра ИРН Калюжнова Татьяна.
Татьяна, что сейчас происходит с аналитикой и маркетингом на рынке недвижимости?
Как Вы знаете, в условиях кризиса многие компании стремятся к экономии, сокращая свои издержки. В первую очередь это затронуло маркетинговые и аналитические подразделения, призванные обеспечивать руководство компаний актуальной информацией, без которой невозможно принимать как правильные стратегические и инвестиционные решения, так и выполнять текущие задачи по ценообразованию и продажам. Сейчас большинство девелоперских компаний и агентств недвижимости либо полностью расформировали такие отделы, либо заметно их сократили, оставив одного-двух специалистов.
Как Вы оцениваете такую ситуацию, насколько это правильно или нет?
С одной стороны, в сложившихся условиях такое можно понять. Ранее мы неоднократно писали в своих аналитических статьях о том, что содержать большие маркетинговые подразделения в структуре девелоперских и риэлторских компаний неэффективно. Прежде всего, потому, что они обходятся довольно дорого. Кроме того, на фоне сокращения объемов строительства и ажиотажного спроса со стороны покупателей в предыдущие годы потребность в действительно грамотной и качественной аналитике и маркетинговых услугах была не слишком большой. Вот почему вклад маркетинговых подразделений в успешный результат деятельности компаний не был последние годы таким уж значимым.
Наличие собственных аналитических и маркетинговых служб было скорее данью моде, признаком престижа, нежели действительно осознанной необходимостью, пониманием круга и важности задач, которые призваны выполнять эти подразделения. Поэтому с переходом рынка в другое состояние (кризис ликвидности) маркетинговые службы попали под сокращение одними из первых.
С другой стороны, потребность в маркетинговых функциях у компаний в сфере недвижимости по-прежнему остаются. В сложившихся условиях потребность в информации о состоянии рынка не уменьшается, а, наоборот, возрастает. Это связано с тем, что правильная стратегия поведения позволит застройщикам и риэлторам пережить этот непростой период, а также увеличить свою долю рынка после выхода из кризиса. В то время как замораживание деятельности и политика выжидания по принципу «посмотрим, что будет дальше», напротив, может привести к ухудшению конкурентных позиций, окончательной остановке продаж и сворачиванию бизнеса. Вот почему, на наш взгляд, стремление к экономии на специализированном маркетинговом обслуживании не должно сводиться к его полному отсутствию.
Бизнес-класс у воды! 100% апартаментов с видом на воду. Редкие форматы. Скидка 15%.
Уникальные виды на реку и парки! Более 60+ планировочных решений. 10 минут пешком до метро. Скидки до 20%!
Старт продаж новых корпусов! Проект комфорт-класса от Level. Увеличенная скидка 20% + дополнительные 3%.
Камерный проект с акцентом на приватность. 15 минут пешком до двух станций метро. Увеличенные скидки до 20%!
Квартиры с отделкой и террасами в Москве. Дом у ручья. Закрытые дворы без машин. В окружении парков. Звоните!
Квартиры с отделкой от 8 млн ₽. Есть готовые квартиры с террасами. Двор-патио без машин. Рядом метро. Звоните!
Ключи в день покупки! Квартиры с видом на Москву-реку. 7 минут пешком до метро «Шелепиха». Скидки до 20%.
Камерный проект в престижном районе с готовой инфраструктурой. Близость к центру. Увеличенные скидки до 20%!
Ключи скоро! Квартиры бизнес-класса с видом на Москву-реку. 15 мин пешком до метро. Скидка 15%.
Видовые квартиры с террасами. 4 вида дизайнерской отделки. Район с готовой инфраструктурой. Звоните!
Комфорт-класс с авторской архитектурой. 10 минут пешком до метро «Селигерская». Увеличенные скидки до 20%!
Какой же выход из сложившейся ситуации?
Самый экономичный и эффективный способ – это аутсорсинг маркетинга. То есть обращение за маркетинговым обслуживанием к специализированным независимым компаниям. В настоящее время это намного целесообразнее, нежели держать большой штат своих маркетологов и аналитиков, или же отказываться от маркетинговых функции вообще. Аутсорсинг позволяет строительным и риэлторским компаниям получать качественные маркетинговые услуги, причем значительно дешевле, нежели в случае создания собственного подразделения.
Расскажите, какие услуги предоставляются в рамках аутсорсинга и какими компаниями это востребовано?
За время своей работы Аналитический центр www.irn.ru неоднократно сотрудничал с девелоперскими компаниями на предмет регулярного мониторинга состояния рынка жилья в разных районах Москвы и городах Подмосковья. Кроме того, предоставлял услуги по оценке перспектив развития и инвестиционной привлекательности сегментов рынка недвижимости в разных регионах РФ.
Может быть, приведете несколько примеров?
Да, конечно. Есть примеры, когда небольшая девелоперская компания не хочет создавать собственный отдел маркетинга и обращается за помощью к сторонним специалистам. Так, мы сотрудничали с компанией «Руза», для которой оказывали ежемесячное маркетинговое сопровождение процесса продаж и ценообразования жилого комплекса «Нескучный сад» возле метро Ленинский проспект. Наши услуги включали мониторинг конкурентной среды и динамики цен, разработку стратегии продаж, в том числе определение оптимального уровня цен и наиболее вероятного графика продаж. А также анализ динамики продаж ЖК «Нескучный сад» и ежемесячную корректировку выбранной ценовой стратегии и цен на квартиры разного типа. На условиях аутсорсинга эти услуги обходились дешевле, чем при создании собственного отдела маркетинга.
Да, разумеется, что аутсорсинг востребован небольшими компаниями. А что касается крупных? Насколько им это может быть интересно, или они стремятся все делать самостоятельно?
Казалось бы, в крупных компаниях всегда есть свои маркетологи и своя аналитика, однако экономия – не единственный плюс аутсорсинга. Другим плюсом является возможность получать дополнительную независимую оценку проектов и ситуации на рынке, а также свежие идеи со стороны. Причем как раз для крупных компаний, обычно имеющих сложную бюрократическую процедуру принятия решений, такие внешние аналитические и экспертные заключения являются необходимыми.
Например, мы много лет сотрудничаем с группой компаний «Ренова» (ТНК-BP, Суал). Для девелоперского подразделения «Реновы» мы проводили ежеквартальный мониторинг и анализ рынка жилья Подмосковных городов Апрелевка, Подольск, Мытищи, Щелково и др, включающий обзор текущего состояния этих рынков, тенденций их развития на ближайшую перспективу с учетом конкурентной среды и динамики цен, а также рекомендации по ценовой политике, стратегии и графикам продаж объектов Заказчика в этих городах. Несмотря на то, что «Ренова» – крупная компания, за решением большей части задач, связанных с анализом рынка недвижимости и работой над конкретными проектами, ее руководство обращалось к нам, как профильному аналитическому центру.
А в каких еще случаях крупным компаниям может быть полезен аутсорсинг маркетинга?
Нередко крупные компании обращаются к нам за услугами, когда требуется решить нестандартную большую задачу, которая либо из-за недостатка компетенций, либо нехватки времени не под силу собственному отделу маркетинга, занятому в основном текучкой. Это может иметь место, когда компания планирует выход на новый рынок (сегмент), хочет освоить новую нишу или расширить свою деятельность.
В качестве примера можно привести компанию «Сити-XXI век» (корпорация «Эконика»), которая обратилась к нам, когда перед ними встала задача определения наиболее инвестиционно привлекательных и перспективных сегментов рынка недвижимости в различных регионах с целью формирования правильной стратегии развития. До этого компания специализировалась в основном на рынке новостроек Москвы и Подмосковья, а хорошее знание этого сегмента было сильной стороной ее специалистов. Тем не менее, выход на новые рынки потребовал дополнительного объема работ и дополнительных компетенций, вследствие чего появилась необходимость привлечения специалистов нашей компании.
Еще одним примером обращения крупного девелопера за аутсорсингом может служить опыт работы нашей работы с группой «Mirax». Несколько лет назад, когда начиналось возведение комплекса «Москва-СИТИ», перед застройщиком встала задача освоения новой тогда еще ниши апартаментов. В те годы не было четкого представления о том, какими свойствами должны обладать апартаменты, кто является целевыми потребителями данного формата недвижимости, каков приемлемый уровень цен в этом сегменте. Компания «Mirax» обратилась к нам за исследованием целесообразности организации жилых апартаментов в башне Федерация делового центра «Москва-СИТИ», в результате чего нами был проведен опрос потенциальных арендаторов и покупателей апартаментов с целью определения емкости данного сегмента рынка и оптимальных потребительских свойств.
В качестве еще одного примера востребованности аутсорсинга крупными компаниями можно привести сотрудничество Аналитического центра www.irn.ru с компанией «МГСН», планирующей увеличение своей доли в сфере риэлторских услуг. По заказу компании «МГСН» нами был проведен анализ текущего состояния и прогноз развития вторичного рынка жилья Москвы, а также обновление результатов исследования через 2 года. Это далеко не полный перечень проведенных нами проектов, о которых можно больше узнать в разделе «Портфолио».
А какие еще есть плюсы, которые обеспечивает аутсорсинг маркетинга для компаний?
Еще следует отметить гибкость, что немаловажно в нынешних условиях. Например, у компании появляется необходимость решения дополнительной маркетинговой задачи. Нецелесообразно для этого временно расширять отдел маркетинга, чтобы потом опять его сокращать, когда задача будет решена. Перегружать имеющихся специалистов, занятых преимущественно текущими проектами и тактическими вопросами новой отдельной темой – тоже не лучший выход. Поэтому привлечение на аутсорсинг сторонней аналитической компании под решение этой задачи – оптимальный вариант.
В качестве примера можно привести работу, проведенную Аналитическим центром «Индикаторы рынка недвижимости» по заказу компании «Интеко»: анализ перспектив развития рынка новостроек ЗАО г.Москвы до 2012 г., объемов предложения и динамики цен в разных сегментах (классах) жилья и на разные типы квартир. Это позволило выявить наиболее дефицитные сегменты жилья в ЗАО в перспективе и выработать правильную стратегию развития – освоение имеющихся участков в ЗАО наиболее востребованными и дефицитными категориями жилья.
Кроме того, очень часто крупные компании обращаются к нам с целью определения оптимальной концепции застройки новых земельных участков. За годы своей работы Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости» выполнил большое количество подобных проектов по заказу различных девелоперских компаний.
А какова стоимость услуг аутсорсинговых компаний? Какова экономия для компаний-заказчиков?
Давайте посчитаем. Содержание среднего аналитического отдела, включающего 2-3 специалистов с руководителем, по минимуму ежемесячно обходится компании примерно в 15.000 $ (зарплатный фонд – порядка 10.000 $, плюс налоги, помещение, техника, программное обеспечение, телефония, интернет и другие орграсходы). В то время как услуги аутсорсинга у Аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости» для решения того же круга задач обошлись бы компании от 5.000$ до 8.000$ в месяц или в 2-3 раза дешевле.
Как Вы полагаете, в перспективе потребность в аутсорсинге будет возрастать или уменьшаться?
На наш взгляд, в условиях кризиса, который заставил участников рынка недвижимости «считать деньги», все больше компаний станут прибегать к аутсорсингу при решении своих маркетинговых задач. Об этом говорит мировой опыт. История доказала эффективность принципа разделения труда – каждый должен заниматься своим делом: застройщики – строить, риэлторы – продавать, аналитики – мониторить и анализировать рынок, проводить исследования. Привлечение профильных специализированных организаций на каждом этапе реализации проекта является залогом его успеха.
Дополнительная информация:
Услуги по аутсорсингу маркетинга
Готовые исследования
Исследования на заказ
Все продукты и услуги аналитического центра ИРН
Корпоративный сайт аналитического центра ИРН
