PR на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод III
Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» завершает публикацию результатов исследования «PR на рынке недвижимости глазами журналистов», в ходе которого были опрошены 20 постоянных авторов ряда ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ.
Предыдущие материалы по этой теме:
- PR на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод I
К чему приводит PR-активность - PR на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод II
Лидеры профессиональных предпочтений журналистов
Помимо уже представленных данных – о том, каких игроков рынка недвижимости журналисты считают наиболее «раскрученными» и активными в работе со СМИ, нам было важно узнать, в какие из компаний журналисты предпочитают обращаться в ситуации выбора, а в какие, наоборот – избегают.
Рейтинг значимости факторов
Для начала мы выяснили, от каких факторов зависит выбор компании-спикера, попросив журналистов оценить важность предложенных факторов по 5-балльной системе.
На основании ответов был составлен рейтинг факторов.
На первом месте по важности для журналистов оказалась готовность специалистов помочь, заинтересованность в сотрудничестве (4,7 балла).
Далее в порядке убывания важности следуют:
компетентность спикера/ спикеров компании (4,6 балла),
оперативность обработки запросов (4,5 балла)
доступность нужных специалистов компании - легко найти и связаться (4,4 балла),
организация процесса коммуникации - точность, четкость, своевременные уведомления и подтверждения звонками и письмами и т.п. (4,3 балла),
положение и статус компании на рынке (3,4 балла),
наличие неформальных отношений с нужным специалистом, личная симпатия (3,1 балла).
Результаты свидетельствуют о том, что все указанные факторы имеют достаточно высокую или очень высокую важность для журналистов (даже наименее значимые факторы получили свыше 3 баллов). Личные симпатии, как оказалось, несмотря на факультативность данного фактора, нельзя сбрасывать со счетов. Тем не менее, персональная составляющая – готовность помочь, компетентность и доступность специалистов – заметно перевешивает такой фактор, как положение компании на рынке.
Помимо предложенных для оценки факторов некоторые журналисты назвали несколько дополнительных, значимых лично для них:
- наличие собственной аналитики и готовность предоставить ее
- готовность предоставить иллюстрации к материалам
- готовность предоставить информацию в письменном виде
Предпочтения среди компаний
На вопрос о том, в какие компании в ситуации выбора журналисты предпочитают обращаться, трое журналистов затруднились ответить, мотивируя это тем, что либо у них не бывает такого выбора - обращаются только в те компании, которые являются ньюсмейкерами, либо нет устойчивых предпочтений.
Из 17 ответивших 14 человек упомянули Миэль, равное число «голосов» (по 6) получили Knight Frank, Инком и Mirax. На третьем месте по упоминаемости находится МИАН (5 упоминаний).
Также мы выяснили, в какой мере компаниям-лидерам присущи качества, которым журналисты, по их собственным утверждениям, придают такое большое значение (см. предыдущий раздел). Журналисты, упомянувшие компании, оценили, насколько эти качества присущи каждой из них.
Факторы | Миэль | Knight Frank | Инком | Mirax | Миан |
---|---|---|---|---|---|
Оперативность обработки запросов | 4,3 | 3,0 | 4,0 | 3,0 | 4,0 |
Положение и статус компании на рынке | 4,3 | 4,5 | 4,5 | 4,8 | 4,0 |
Заинтересованность специалистов в сотрудничестве |
4,3 | 3,8 | 3,5 | 3,8 | 4,3 |
Компетентность спикеров компании | 4,4 | 4,8 | 4,5 | 4,3 | 4,5 |
Доступность нужных специалистов компании (легко найти и связаться) | 4,2 | 3,0 | 4,0 | 4,0 | 4,0 |
Наличие неформальных отношений с нужным специалистом |
3,3 | 3,0 | 4,0 | 3,2 | 2,8 |
Организация процесса коммуникации | 3,9 | 2,8 | 4,0 | 3,3 | 3,8 |
Общий индекс компаний | 3,4 | 3,0 | 3,4 | 3,1 | 3,3 |
Из анкеты участника: «Knaght Frank, Инком, Миэль - это компании, которые постоянно держат в информационном поле, личных (неформальных) связей у меня там нет, но есть хорошая дистанционная работа; оперативность оцениваю на 3 - они могут долго «ковыряться», но готовность помочь - на 5».
«Неправильные» компании
Нам было важно узнать, какие игроки рынка недвижимости по мнению журналистов ведут неправильную информационную политику: не используют в полной мере свой информационный потенциал, слишком закрыты, другое.
На выходе мы получили следующие результаты:
4 журналиста затруднились перечислить эти компании, поскольку не знают таких, не могут вспомнить, не акцентировали на этом внимание и т.п.;
конкретные компании назвали 16 журналистов, причем 4 перечислили только по 1-2 компании;
всего в ответе на этот вопрос упомянуто относительно немного компаний – 97, из них подавляющее большинство – по 1 разу, 10 – по 2-3 раза, и только 2 были названы достаточно часто для того, чтобы считать это тенденцией (5 и 7 упоминаний) - по понятным причинам мы их здесь не называем.
Это вовсе не значит, что дела на рынке недвижимости обстоят радужно и журналистам нравятся все компании, скорее, наоборот: тех игроков, чья информационная политика не устраивает журналистов, слишком много, чтобы их перечислять. Несколько журналистов назвали целые категории компаний, которые ведут неправильную информационную политику и не могут выделить из них отдельных представителей. К таким категориям опрошенные довольно единодушно относят инвестиционные фонды, крупных землевладельцев, а также ведущих застройщиков.
В ответах фигурируют различные недостатки – от информационной закрытости (при заметности, масштабности и лидерстве на рынке) до излишней открытости, граничащей с нарциссизмом - впрочем, это качество считает недостатком всего один автор.
Из комментариев участников:
- Слишком закрыты и не желают общаться все строители и владельцы земли - до того момента, когда им становится что-то надо от прессы. Но и тогда не слишком откровенны и оперативны.
- «Земельщики», как правило, не дают информацию, у многих даже пресс-служб нет
(исключение - «Ваш финансовый попечитель» - прекрасная пресс-служба была и есть, до сих пор работает).
- Есть компании, которым не нужно пиарить свой бизнес – у них и так все хорошо (часто это установка главы компании). Деньги любят тишину.
- Иногда сложно с застройщиками – у них сложная цепочка согласований, так что обычно ответ готовится очень долго, а если его предоставляют, то отвечают преимущественно про себя, независимо от того, о чем был вопрос. В общем, ответы носят полурекламный характер. С ними неинтересно работать.
- Специфика данного бизнеса в конкретных условиях города Москвы такова, что приходится удивляться, что еще хоть кто-то готов раскрывать рот. И таковых становится все меньше: список экспертов, готовых с ходу по мобильному телефону давать комментарии, сокращается.
- В тени находятся структуры, которые владеют гигантскими территориями. От них невозможно получить информацию. Считаю, что это неправильно, потому что прозрачность компаний – это наше будущее, она необходима российскому рынку недвижимости.
- Как правило, они (игроки рынка – прим. ИРН) дают нам ненужную информацию. Если бы они говорили о рынке, но они ориентированы на себя и пытаются использовать прессу в своих интересах, забывая о том, что пресса существует для людей и мы пишем для людей. У них профессиональный эгоизм. Мы - журналисты - тоже лентяи, нам нужны уже разработанные темы, не всегда есть время и желание генерировать их на основании представленного материала. Каждый материал может быть отработан, мастерство пиарщика заключается в том, чтобы разбудить у журналиста интерес к теме. А в итоге получается, что мы задействуем компании, только когда они попадают в зону какого-то конфликта.
- У них нет интереса к прессе (из рассказа об одном фонде – прим. ИРН). Мне прямо так и сказали: «Отношения СМИ никак не сказываются на нашей компании, хотите – присылайте запрос». Такова политика большинства российских инвестфондов. У них нет сайтов, обратиться некуда, а когда все-таки с трудом разыщешь и обратишься – они обещают, но из этого, как правило, ничего не получается.
Резюме ИРН
Комментировать причины успеха компаний-лидеров у журналистов представляется излишним: отчасти он определяется масштабом деятельности, статусом ньюсмейкеров, весом на рынке, отчасти - продуманной информационной политикой и адекватными усилиями. Компаниям, которые стремятся к подобным результатам, имеет смысл проанализировать их методы и приемы и применять их в своей практике с поправкой на собственную специфику.
Что касается причин неуспеха тех компаний, которые попали в черный список, то они в основном кроются не в неумении работать, а в осознанной установке на закрытость и непрозрачность. И здесь стоит говорить уже не о профессиональном мастерстве соответствующих специалистов, а о том, насколько оправдана и эффективна избранная политика в меняющихся рыночных условиях.