ПИАР (PR) на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод II

Лидеры профессиональных предпочтений журналистов

Аналитический центр «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU» продолжает  публиковать результаты исследования  «PR на рынке недвижимости глазами журналистов», в ходе которого были опрошены 20 постоянных авторов ряда ведущих деловых, общественно-политических и специализированных СМИ.

Ранее опубликован материал ПИАР (PR) на рынке недвижимости глазами журналистов - Эпизод I. К чему приводит ПИАР-активность.

Эксперты, пресс-службы, ПИАР-агентства – кто журналистам более ценен?
Мы попросили журналистов сказать, к кому они предпочитают обращаться за комментариями в ситуации выбора - к экспертам, собственным ПИАР-службам компаний или менеджерам ПИАР-агентств, а также обосновать  свои  предпочтения.
(под экспертами подразумеваются все представители  компаний рынка недвижимости, предоставляющие информацию от своего лица, в отличие от сотрудников ПИАР-служб, которые чаще всего являются связующим звеном в коммуникации и обеспечивают журналистам выход на нужных экспертов либо их комментарии; соответственно, ПИАР-агентства – это внешние структуры, оказывающие ПИАР-услуги участникам рынка на аутсорсинговой основе.)

В ситуации выбора 8 участников анкетирования, по их утверждению,  предпочитают обращаться с запросами непосредственно к экспертам рынка. 

Наиболее популярной причиной обращения к  экспертам большая часть журналистов считает тот факт, что  «личные интервью с экспертами информативнее письменных ответов, подготовленных ПИАР-службами, так как в разговоре всегда можно сделать необходимые уточнения». 

Второе место по популярности занимает утверждение «так у меня есть уверенность, что ответ действительно исходит от компетентного лица, а не скомпилирован «пиарщиками».

Соображения престижа волнуют журналистов в последнюю очередь: с утверждением «это более весомо и престижно в журналистском сообществе» согласились двое опрошенных.

Получение информации через ПИАР-службы компаний предпочитают 4 человека, все они согласились с утверждением «пиарщики» экономят мое время, так как берут на себя предварительные переговоры или предоставляют письменные ответы».   

На втором месте рейтинга находится причина «пиарщики» могут «достать» и уговорить спикера в тех случаях, когда мне этого заведомо не удастся» - ее назвали 3 автора. 

Наконец, 2 журналиста отметили  манеру общения «пиарщиков»: «сотрудники ПИАР-служб зачастую контактнее и доброжелательнее экспертов, с ними приятнее общаться».

Ни один из опрошенных не назвал в числе своих предпочтений ПИАР-агентства, но при этом 8 журналистов утверждают, что для них не имеет значения, к кому обращаться (то есть они лояльны всем трем группам «информаторов»). 

Основные недостатки «информаторов»
Мы попросили журналистов назвать недостатки, типичные для представителей каждой категории. В своей оценке опрошенные оказались достаточно единодушны.

Эксперты
В качестве основных недостатков экспертов названы их недоступность в силу высокой занятости (эту особенность отметили 13 журналистов) и неконтактность (отметили 5 журналистов) – «Сложно дозвониться даже на мобильный, приходится брать комментарии поздним вечером или ранним утром, могут отказаться разговаривать, сославшись на занятость, разговор ограничен по времени, если нет личного знакомства с экспертом, может просто послать куда подальше» (из анкеты участника).

Остальные недостатки перечислены по одному разу, из чего следует, что они либо не характерны для всей категории, либо не настолько критичны для опрошенных: эксперты не любят комментировать информацию о своих конкурентах; не все умеют внятно изъясняться, иногда боятся «сказать лишнее» и т.п.

ПИАР-службы компаний
«Пиарщиков» компаний журналисты в большинстве своем критикуют за качество комментариев -  ответы ПИАР-служб зачастую «ни о том» или не по теме (так считают 12 опрошенных) или откровенно рекламны (отметили 5 журналистов) - «Не всегда «врубаются» в вопросы, дают ответы не по теме и зачастую вписывают в свои ответы заведомо рекламную информацию – в основном, с описанием объекта, который надо продать» (из анкеты участника).

Также распространенным недостатком, судя по ответам опрошенных, является плохая организация работы (отметили 5 журналистов): «пообещают и не сделают, нарушают дедлайны, не предупреждают, что комментария по каким-либо причинам не будет» (из анкеты участника).

Прочие нарекания, как в случае с экспертами, прозвучали по 1-2 раза, в их числе «неинтересные, пресные комментарии», отсутствие индивидуального подхода к СМИ, рассылка одинаковых комментариев разным журналистам, профессиональная некомпетентность - «порой PR-менеджер знает меньше, чем журналист» (из анкеты участника) и т.п.

ПИАР-агентства
Как признались 4 журналиста, что их опыт общения с ПИАР-агентствами слишком мал - исчерпывается одним-двумя контактами, поэтому они не могут делать выводы (что неудивительно, так как в ПИАР-агентствах обслуживается сравнительно небольшой процент игроков рынка недвижимости – прим. ИРН). По словам еще одного участника «к ПИАР-агентствам нет претензий: если есть недостатки, то они зависят не  от них».

Остальные 15 опрошенных назвали:  низкую компетентность в сфере недвижимости (отметили 4 журналиста); назойливость (отметили 4 журналиста) - «Надоедливые, звонят после каждого пресс-релиза» (из анкеты участника); отсутствие оперативности (отметили 3 журналиста) - «они должны получить кучу согласований, прежде чем прислать ответ журналисту» (из анкеты участника); низкую  эффективность (отметили 3 журналиста) - «как правило, не могут помочь, если нужна действительно важная информация по бизнес-процессам от первых лиц компании» (из анкеты участника) и т.п.

В то же время 2 журналиста наряду с недостатками отметили в качестве  преимущества ПИАР-агентств хороший уровень организации коммуникаций – «лучше общаются в сравнении с ПИАР-службами компаний, всегда держат себя в рамках, вежливы. Всегда все помнят» (из анкеты участника).
 

Персоны грата (grata)
Мы также попросили опрошенных журналистов перечислить их любимых специалистов в каждой из категорий (под «любимыми» подразумевались сотрудники, к которым журналисты по тем или иным профессиональным причинам предпочитают  обращаться).

Эксперты
На основании ответов 19-и опрошенных (один участник сказал, что у него нет таких предпочтений) выявлена тройка лидеров среди экспертов: 
Олег Репченко, ИРН (8 упоминаний), Константин Апрелев, РГР (6 упоминаний), Андрей Бекетов,  АРН (4 упоминания). Как видим, лидируют специалисты, которые известны как аналитики и готовы предоставлять обобщающую информацию о рынке.

Далее следуют получившие по 3 упоминания Григорий Куликов, «МИЭЛЬ»; Геннадий Стерник, независимый аналитик, Михаил Гороховский, «Бест-Недвижимость».

Всего в ответе на данный вопрос были названы 62 персоны.

ПИАР-службы компаний
Любимых «пиарщиков» компаний назвали 18 журналистов. Лидерами в данной категории стали Олеся Кошкина, Миракс (Mirax) (5 упоминаний), Варвара Пухонина, «Пересвет» (4 упоминания), Оксана Басова, «С-Холдинг» (4 упоминания). Далее следуют 12 специалистов, каждый из которых получил по 2 упоминания. Всего отмечены 55 ПИАР-менеджеров.

 
ПИАР-агентства
Любимых специалистов ПИАР-агентств перечислили 14 журналистов, остальные ответили «таких нет». В результате у 3-х специалистов 3 и более упоминаний: ровно половина ответивших отметили Анну Голобокову, «Модус» (7 упоминаний),  5 журналистов назвали Марину Скубицкую, «PR-стиль», 3 журналиста упомянули Екатерину Семихатову, Пеопле2Пеопле (People2People). Далее следуют менеджеры, у которых по 1-2 упоминания. Всего в ответе на этот вопрос перечислены 19 ПИАР-менеджеров.

Показательно, что любимые специалисты ПИАР-агентств обнаружились  в том числе и у журналистов, которые в целом выказали негативное отношение к ПИАР-агентствам.

Резюме ИРН:
Было ожидаемым, что большинство опрошенных назовут в качестве предпочитаемых спикеров именно экспертов. Перечисленные недостатки также оказались  предсказуемы.

Тем не менее, открытые  ответы журналистов выявляют несколько типичных внутренних проблем компаний в области управления, которые их высшее руководство зачастую не осознает. 

В первую очередь речь идет о делегировании полномочий. Так, топ-менеджемент компаний зачастую не вводит ПИАР-специалистов в курс дела по многим важным вопросам и не всегда наделяет достаточными полномочиями для общения со СМИ. Нередко корпоративные «пиарщики» являются подневольными людьми, от которых требуют результатов, не подпуская при этом к формированию информационной политики компании. Это неизбежно блокирует как самостоятельность, так и профессиональный рост ПИАР-специалистов.  В результате они действительно не всегда бывают компетентны, причем не по собственной вине. В таких случаях журналисты вынуждены нагружать своими запросами напрямую экспертов, которые заняты своими прямыми обязанностями и воспринимают общение со СМИ как факультативную нагрузку со всеми вытекающими отсюда последствиями. 

Идеальным решением проблемы представляется постепенное повышение профессионального уровня руководителей ПИАР-подразделений до уровня экспертов и их официального статуса - до уровня заместителей первых лиц компании, когда они могли бы брать на себя ответственность за взаимодействие со СМИ и предоставлять комментарии в том числе от своего имени. 

Что касается ПИАР (PR)–агентств, для них подобное расширение компетенций в ближайшее время труднодостижимо и вряд ли целесообразно. Тем не менее, представляется необходимым поднять статус агентских менеджеров в глазах журналистов, а этому, на наш взгляд, может способствовать  движение агентств по пути тематической  специализации.

Кроме того, чтобы агентства не были «еще одним ресепшеном» и дополнительным звеном в коммуникационной цепочке (обычно это происходит при наличии в компании и собственной пресс-службы, и ПИАР-агентства), необходимо такое разделение функций собственных и внешних «пиарщиков», при котором исключаются какие бы то ни было дублирующие действия.